디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
'온워드'와 '마켓 4.0'에 나오는 고객 연결성에 따른 주의사항
요즘 읽고 있는 책 중 서로 연관되는 내용이 있어서 정리하고자 글을 쓴다.
마켓 4.0 p 145
생산성 높이기
충성스러운 옹호자를 더 많이 확보하는 한 가지 길은 브랜드 인지도를 높이는 것이다.
브랜드를 기억하는 사람이 많을수록 브랜드가 추천을 받을 가능성이 커지기 때문이다.
하지만 이런 전략에는 돈이 많이 든다. 마케터가 마케팅 예산을 크게 늘리지 않고서도 브랜드 인지도를 개선하려면 어떻게 해야 할까?
연결성을 적극 활용해야 한다.
고객 경로에서 연결성이 주는 가장 큰 혜택은 고객 사이에 대화를 유도해서 인지도를 높일 기회를 얻을 수 있다는 것이다.
우리는 고객 대화를 '레버리지'로 간주해야 한다.
레버리지는 본래 '지렛대'라는 뜻으로, 금융 부분에서는 돈을 빌려서 투자해 수익률을 극대화하는 투자 방법을 일컫는다. 즉, 차입금 등 타인자본을 지렛대 삼아 자기자본 이익률(ROE)을 높이는 것이다.
레버리지를 활용하면 주주의 자본을 높이지 않고서도 승수효과를 낼 수 있으므로 기업이 잠재적 투자이익을 늘릴 수 있다.
하지만, 주주자본보다 부채가 훨씬 더 많은 기업은 레버리지가 높은 기업으로 간주되고, 부도 위험이 크다. 부채는 호황기 때는 이익을 늘려주는 반면, 불황기 때는 손실을 높이기 때문이다.
디지털 시대에 고객 대화(또는 다른 사람들에게 받는 영향)는 '부채'와 같고, 광고(또는 외부에서 오는 영향)는 '자본'과 같다. 고객 대화는 레버리지를 제공한다.
하지만, 거기에는 위험이 뒤따른다. 고객 대화는 악명 높을 정도로 거칠고, 기업은 대화 내용을 직접 통제할 수 없기 때문이다.
대화가 브랜드에 우호적일 때는 브랜드 자본을 강화하겠지만, 그렇지 않을 때는 브랜드에 피해를 줄 것이다.
금융에서 쓰는 레버리지 효과를 고객 대화에 적용시킨 저자(필립 코틀러)의 혜안이 놀라울 뿐이다. 고객의 대화는 마케팅 비용을 적게 쓰는데 좋은 방법이지만, 전적으로 그것 위주로만 가거나, 부정적인 대화가 늘어난다면 오히려 부채가 많은 기업이 부도의 위험에 처하는 것과 같은 부정적인 효과가 이어질 것이다.
이것과 관련된 내용이 스타벅스의 '하워드 슐츠'가 쓴 '온워드'에도 소개되어 있다.
온워드 P414 -415
2009년 봄, 나는 우리처럼 소셜 및 디지털 미디어를 적극 활용하는 회사는 매우 드물다는 확신을 느꼈다. 우리는 날마다 새로운 가능성을 이끌어 냈다.
그렇지만 그럴수록 우리의 발걸음은 조심스러워야 했다.
그릇된 어조나 메시지, 잘못된 방향은 우리 브랜드를 악화시키거나 우리 고객 관계를 해질 위험이 있었다. 우리는 스타벅스가 디지털 세상 어디에서 어떻게 모습을 드러낼 것인지 극히 신중하게 선택해야 했다. 즉 혁신적 아이디어에는 열린 자세를 유지하면서도 행동은 좀 더 계획적으로 할 필요가 있었다.
많은 기업들이 마케팅 예산을 저렴하게 쓰고자 SNS 마케팅을 강화하고 집중하고 있다. 그러나 이러한 방법 또한 콘텐츠 양을 늘리거나 아무런 방향 없이 진행하기보다, 체계적인 전략과 근본적인 고객과의 관계를 고민하면서 진행해야 할 것이다. 서로 누구나 쉽게 연결된 세상에서 고객의 대화는 우리에게 우군이 될 수도 있지만, 부정적인 대화는 엄청난 후폭풍을 경험할 수 있기 때문이다.
