브랜드와 브랜드의 만남 실전 편(1)
뉴발란스 x G마켓 콜라보 기획의 비밀
정보의 홍수 속에 넘쳐나는 광고물에 요즘 딱 떠오르는 말이 있다.
'홍수 가운데 마실 물이 없다'
저마다 SNS 광고와 다양한 판매전략으로 고객의 관심을 유도하기 위해 힘쓴다. 열심히 준비한 상품을 알리기 위해 노력해야 하는데, 이번 뉴발란스 X G마켓 콜라보 기획을 실무자로서 진행하면서 느꼈던 부분을 정리하고자 한다.
1. 첫 만남
G마켓과 미팅은 2월 초에 진행되었다. 이렇게 나름 큰 프로젝트는 여러 준비할 부분이 많기 때문에 1~2달 전에 진행을 해야 한다. 3월부터 G마켓 전사적으로 준비하는 '브랜드를 다 담다' 캠페인에 참여 요청을 받은 우리는 의사결정을 할 수 있는 담당자들이 같이 모여 1차 미팅을 진행하였다.
여기서 중요한 포인트는 상대방과 우리 쪽이 같이 시너지를 낼 수 있는 아이디어와 그에 맞는 상품 준비가 매우 중요하다. 처음 G마켓에서 제안한 상품은 올해 처음으로 나온 신상품 신발이었는데, 오픈마켓 특성상 고객이 아직 잘 알지 못하는 제품을 대표상품으로 바이럴하고 판매하기에는 서로에게 리스크가 있을 것으로 판단하여 G마켓의 제안은 1차적으로 NO를 하였고, 더 나은 상품을 찾아보던 중 이번 시즌 상품 중 브랜드에서 적극적으로 바이럴은 못하지만(예산이나 브랜드 콘셉트상) 물량이 충분히 준비되어 있고, 이슈를 만들 수 있는 상품으로 접근하던 중 마케팅 부서장의 제안으로 '뉴발란스 핑크 팩'을 제안하게 되었다.
2. 어떻게 큰 기획으로 만들 수 있는가?
단순히 하나의 제품을 판매하는 것은 물량과 판매액에 한계가 있다. 이슈화를 만들어야 하고, 고객의 트래픽을 다른 상품까지 연결시켜 판매할 수 있는 기획이 되어야 한다. 이 부분에 우리 온라인팀은 여러 아이디어를 내다가, 결국 선발매(예약판매)라는 것으로 먼저 구매할 수 있는 기획을 준비하게 되었다. 해당 제품은 4월 중순 이후에 한국에 입고가 되는 일정이었는데, 상품팀과 협의하여 공장에 먼저 일부 물량을 비행기(air)로 받을 수 있는지 확인하게 되었고, 가능하다는 답변을 받게 되었다. 상품팀이 홍콩 본사에 연락을 해서 메인 상품에 대한 샘플을 받아서 G마켓에 보내줬는데, 반응이 좋았고, G마켓에서도 이 제품을 선택하여 광고 기획을 하게 되었다.
이러한 기획을 아직 양측에 같이 해 보는 것이 처음이기 때문에, 물량을 어느 정도 준비해야 할지에 대한 어려움이 있었지만, 주간 목표 매출 ( ) 억을 가지고, 물량 기획에 들어갔다.
더불어, 뉴발란스 핑크 팩 신발을 미리 예약 주문하시는 고객에게 혜택을 어떤 것을 드릴까 고민하다가, 핑크색 에코백을 준비했고, 775 네이밍을 연상시킬 수 있도록 775개 선착순 지급으로 준비하였다. 사은품이지만 고 퀄리티 제품을 드리기 위해 텐바이텐에서 판매하는 '급' 이 있는 제품을 골라 발주를 넣게 되었다.(그래서 생각보다 사은품 비용이 많이 나왔다.)
두 회사의 공동 마케팅이 빛을 발하기 위해, 우리 마케팅팀에서 775 화보 컷을 준비했다. 봄을 연상시킬 수 있는 느낌으로 신발과 의류를 잘 묶어서 화보컷을 찍었는데, 느낌이 좋았다. 사실 본사에서는 G마켓 슈퍼브랜드 딜과 별도로 775 핑크 팩으로 신발과 의류 패키지를 준비하려고 했으나, 내부 품평에서 반응이 좋지 않아, 간단한 양말 사은품만 별도 기획하고, G마켓 공동 마케팅에 집중하기로 하고, 바이럴 계획을 준비했다.
3. 고객의 입소문을 낼 수 있는 마케팅 계획
저 비용으로 고효율을 낼 수 있는 마케팅(알리기) 계획은 브랜드마다 다양한 방법으로 준비 중이다. 최근에 우리 온라인팀에 내가 강조하는 것 또한, '좋은 콘텐츠 기획', '그 콘텐츠를 어떻게 알릴 것인지'에 대한 부분이다. 양질의 콘텐츠를 만들어야 하지만, 우리 고객이 알지 못하면 양질의 콘텐츠를 만든 수고가 헛될 것이다.
여러 가지 고민을 하던 중, '협업'을 통한 콘텐츠 기획을 하기로 했다. 브랜드 특성에 맞는 외부 파트너를 만나 함께 시너지 낼 수 있는 기획을 하는 것이 나의 역할이 되었다. 쉽게 말하면 공동 제휴일 수 있지만, 단순히 제휴가 아니라 고객에게 새로운(New) 경험과 가치를 줄 수 있는 기획이다. 이번 뉴발란스 X G마켓 공동 기획 또한 그러한 관점에서 고객에게 새로운 경험과 가치를 주는 기획이라 볼 수 있다. 고객에게 필요하면서도 마음에 드는 상품을 기획하는 것이 가장 중요하다. 매년 브랜드를 운영하다 보면, 고객이 새로운 상품에 관심을 갖거나 구매를 하고 싶을 때가 있다. 특히 계절이 바뀌는 시점이 그럴 때가 많은데, 바로 그때에 맞는 상품을 준비해 사고 싶은 마음이 들도록 콘텐츠를 만들어야 한다.
이와 동시에 '그 콘텐츠를 어떻게 알릴 것인지'에 대한 부분이다. 이번 G마켓과의 공동 프로모션은 G마켓에서 콘텐츠 바이럴에 대해서 많은 물량 지원이 있었기에 알리는 부분에서 큰 도움을 받았지만, 브랜드 내부에서도 알리기에 대해서 여러 가지 준비를 했다. 회사 내 SNS 마케팅에 전문가 집단이 있어서 SNS 바이럴에 대해서 큰 도움을 받고 있다. 특히 네트워크로 연결된 시대에 고객의 자발적인 바이럴을 통해 콘텐츠를 알리기는 것이 핵심이기 때문에 그 부분에 대한 다각도의 고민과 준비를 해야 한다.
이번 기획을 피드백하면서, 여러 가지 배우고 적용해야 할 부분을 발견하였다. 그리고 이러한 피드백을 통해 고객이 원하는 상품을 찾고, 그 상품을 중심으로 자연스럽게 바이럴 할 수 있는 콘텐츠를 만들고, 어떻게 알릴 것인지에 더 나은 준비를 할 수 있으리라 생각된다.
더 감사한 것은 이번 기획을 통해 고객이 해당 제품을 구매하기 위해 매장으로 문의가 들어오고, 예약 주문이 늘어나고 있다는 것이다. 또한 브랜드 내부에서도 이런 성공 사례를 더 발전시키기 위해 상품팀과 마케팅팀에서도 논의가 더 많이 되고 있다는 점이다. 이런 선순환 구조를 통해 브랜드가 더 고객지향적으로 변화하고, 새로움을 주는 브랜드로 더 발전되길 바라 본다.
