도입기 시장에서 브랜드가 해야 할 세가지
시장은 도입기를 거쳐 성장기와 성숙기에 진입합니다. 우리가 만나는 위대한 브랜드 역시 도입기가 있었고 이 시기에 취해야 할 전략을 통해 지금의 위치에 오를 수 있었습니다. 기존 시장을 거점으로 새로운 시장을 창출하고 가치를 제공해야 하는 상황에서 해당 브랜드가 취한 방법론을 알아보는 시간을 가져보겠습니다.
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01. 시장 대체하기 : 배달의 민족
도입기 시장에서 가장 먼저 생각해 볼 수 있는 방법인 대체하기는 고객의 문제점을 파악해 새로운 대안을 제시합니다. 이때 고객의 수요는 기존과 동일하지만 새로운 선택지가 주는 이익에 의해 빠르게 시장을 점유해나가는 특징을 가지고 있죠.
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배달의 민족은 기존 시장의 개념에서 탈피해 완전히 새로운 가치를 시장에 제시했습니다. 이 과정에서 배달 전단지를 대체하는 것을 시작으로 배달 시장 전반에 영향력을 행사하고 있죠.
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처음에는 전단지를 대체했고 그 다음은 배민 라이더스를 통해 음식 배달 시장으로 확장했습니다. 배달이 안되던 맛집을 서비스로 끌어 드린 것이죠. 최근에는 B마켓을 통해 가까운 슈퍼나 편의점에서 구매할 법한 것들을 배달 영역으로 가져와 대체하고 있습니다.
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02. 다르게 보이기 : 링티
링티는 경쟁이 치열한 이온음료시장으로 들어왔습니다. 이미 기존 브랜드가 굳건히 자리를 잡은 시장에서 신규 브랜드 링티가 선택한 방식은 다르게 보이기였죠. 이온음료를 마시던 고객에게 링티를 인지시키기 위해서는 더 좋은 제품보다 완전히 다른 제품으로 인식시켜야 합니다. 링티는 이 지점을 교묘하게 파고들었습니다.
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링티가 시장에 진입하면서 선택한 이미지는 ‘마시는 링거’ 입니다. 우리는 극도로 피곤하거나 몸이 안 좋을 때 병원에 가서 링거를 맞습니다. 링티는 이 링거를 이온음료로 가져와 접목시켰고 이는 기존 고객에게 다르게 보이는 포인트를 제공했습니다.
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그리고 물에 희석되어 나오는 방식이 아닌 가루 형태를 취한 것도 다르게 보이는 포인트였습니다. 가루 형태는 약이라는 인식을 제공해 ‘마시는 링거’라는 컨셉을 더 독보이게 만들었죠.
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기존 시장에 들어가야 하는 상황이라면 다르게 보이기를 통해 새롭게 인식되도록 해야 합니다. 이때는 전혀 다른 개념을 가져와 제품에 적용하는 방식을 고민해볼 수 있습니다.
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03. 특수한 상황에 필요한 : 햇반
찌게와 반찬을 열심히 하고 손님을 맞이할 준비를 합니다. 손님이 띵똥하는 순간! 아차! 밥을 안했네… 하는 상황이 온다면 아찔하겠죠. 햇반은 이런 특수한 상황에 필요한 제품으로 시장에 진입했습니다.
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즉석식품(래또로트) 시장은 기존에도 있었습니다. 하지만 전자레인지에 돌려서 먹는 음식은 맛이나 분위기가 나지 않아 선호하지 않았죠. 이 때문에 햇반은 특수한 상황과 제품을 연결하면서 커뮤니케이션을 진행했습니다. ‘밥이 떨어졌을 때 햇반’이 브랜드 초기 메시지였죠.
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도입기 시장에서는 핵심 제품을 좀 더 구체화 된 대상으로 만들어야 합니다. 누가, 언제, 어떻게 사용해야 하는 지 명확하게 전달해야 하죠. 햇반은 도입기에 이런 부분을 잘 대응했고 즉석밥 시장을 5천억 수준으로 성장시켰습니다.
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브랜드 구축을 진행 중이라면 위에 제시한 세 가지 사례를 참고하시면 좋겠습니다. 도입기 시장에서 어떤 포지션과 이미지로 나서느냐에 따라 성장기와 성숙기에도 사라지지 않고 오래 남는 브랜드가 될 수 있기 때문입니다.
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