러쉬(LUSH)가 브랜드를 구축하는 법
조직(회사)을 브랜드 아이덴티티의 코어로 활용해야 하는 경우가 있습니다. 국내에는 오뚜기 해외에는 지멘스가 대표적인데요. 취급하는 제품이 많은 경우 각 제품이 아닌 조직의 브랜드 이미지를 잘 활용해야 비용이나 효율면에서 장점이 생깁니다. 이외에도 여러가지 이유로 조직을 브랜드의 중심에 두는 브랜딩 활동이 필요하며 이를 러쉬(Lush)의 사례로 설명해보겠습니다.
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조직으로서의 브랜드 핵심 키워드
가치와 문화
사람(직원)
프로그램
조직연상
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01. 가치와 문화
마케팅 3.0 시기에 진입하면서 브랜드의 사회적 책임에 대한 관심이 높아졌습니다. 러쉬 역시 사회적 문제에 대한 관심이 높은 브랜드이며 광고 대신 환경과 인권 보호에 앞장 서는 방식으로 브랜드 이미지를 구축하고 있죠.
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원칙적으로 러쉬는 동물 실험에 반대하며 관련 산업을 하는 업체와 거래를 하지 않는 걸로 유명합니다. 세계 최대 시장인 중국이 ‘동물 실험을 하지 않은 제품 반입 금지’를 내세웠을 때 과감히 중국 진출을 거부하기도 했죠.
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특히 성소수자 인권을 위한 캠페인 ‘ 게이 이즈 오케이’와 러쉬 코리아에서 진행하는 동물보호단체 ‘카라’ 그리고 위안부 피해자에 대한 후원과 적극적인 기부활동으로 브랜드에 대한 가치와 문화를 대변하고 있습니다.
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브랜드가 가지고 있는 가치와 문화가 고객에게 전달될 때 이는 장기적인 신뢰를 형성합니다. 최근 오뚜기가 보여준 선행이나 기부 등 활동도 조직이 브랜드 코어로 활용된 대표적인 사례입니다.
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02. 프로그램
프로그램은 고객이 브랜드 활동에 참여하도록 만드는 적극적인 커뮤니케이션 방법입니다. 러쉬는 앞서 이야기한 브랜드 가치를 고객이 경험할 있도록 다양한 프로그램을 운영하고 있는데요. 무분별한 팜오일 산업으로 자연 산림이 파괴되고 이 때문에 오랑우탄이 생활 터전을 잃어가자 2010년부터 약 3년간 ‘팜프리’ 캠페인을 진행하기도 했습니다. 화장품 업계 최초로 팜오일을 사용하지 않은 비누를 생산하기도 했죠.
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특히 러쉬의 제품 ‘채러티팟’은 부가세를 제외한 판매금 100%를 모두 기부하는 프로그램을 연동해 소비자의 기부 캠페인 참여를 독려하기도 했습니다. 체러티팟의 뚜껑 라벨에는 후원했던 단체의 캠페인 내용과 이미지가 담겨 있어 고객이 어디에 어떤 방식으로 후원되는지 확인할 수도 있습니다. 브랜드의 프로그램을 통해 가치와 문화에 참여하도록 만들었죠.
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03. 사람(직원)
러쉬는 독특한 채용 방식으로도 유명합니다. 해피 피플(행복한 사람)을 찾는 채용방식은 기존의 회사와 달리 지원서에 이름과 주민등록번호 그리고 졸업한 고등학교 정도만 작성합니다. 그리고 이력서를 위해 만들어진 모습이 아닌 어린 시절부터 지금까지 행복했던 기억 등을 소개하는 100초 동영상을 올리는 칸이 전부죠. 2016년 시행한 이 방식으로 마케팅 본부 직원 등이 실제로 채용되기도 했습니다. 러쉬의 창업자가 자주 말하던 ‘행복한 사람이 행복한 비누를 만든다’는 의견은 그대로 채용방식에 적용되었습니다.
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이뿐만 아니라 매장에서 일하는 알바가 정직원이 되는 경우도 자주 있습니다. 가장 대표적인 케이스가 영국 본사의 제품개발 총책임자 다니엘 캠벨입니다. 대학 졸업 후 진로를 결정하지 못한 그는 러쉬 매장의 판매 직원으로 들어갔다가 런던 본사 제품 개발팀으로 자리를 옮겼고 6년이 지나 개발팀을 총괄하는 임원이 됐습니다.
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기업의 사람이 회사의 가치나 문화에 관심을 보이고 좀 더 적극적으로 활동할 수 있도록 만드는 모습은 고객에게 엄청난 신뢰감을 줍니다. 현재의 직원은 한때 브랜드의 고객이기도 하며 그 주변의 사람들에게 영향을 미치기 때문에 직원은 브랜드 커뮤니케이션에서 매우 중요한 역할을 합니다.
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04. 이미지 연상
러쉬 매장에 방문하면 독특한 브랜드 경험을 하게 됩니다. 강렬한 향과 디스플레이 그리고 포장재 등 타 브랜드에서는 경험할 수 없는 것들이죠. 러쉬는 ‘신선한 핸드메이드 화장품’이라는 신념으로 시작되었습니다. 이를 위해 100% 베지테리언 재료 사용을 목표로 하고 있으며 독특하고 강렬한 향은 유기농 과일과 채소. 식물, 꽃 등 재료에서 나옵니다.
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또한 전 세계 오지 곳곳을 돌아다니며 천연재료를 찾는 크리에이티브 바잉(Creative Buying)이라는 팀을 운영하고 있기도 합니다. 후각적 자극은 러쉬를 대표하는 이미지입니다. 그리고 이는 브랜드(조직)이 지향하는 방향성(친환경)과 정확히 일치하죠.
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러쉬는 제품의 날 것 그대로 매장에 쌓아두고 있습니다. 포장되지 않은 비누와 입욕제는 누구나 제품을 직접 만지고 경험할 수 있도록 하는데요. 대부분의 화장품 브랜드가 패키징에 힘을 주는 대신 러쉬는 고객의 요청에 따라 케익을 자르듯 툭 잘라서 종이 포장지에 싸줍니다. 오히려 아무것도 더하지 않았음에도 더 강력한 이미지를 연상하도록 만들었죠.
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이 역시 친환경 등 브랜드 이미지에 일관성을 더하는 방법이며 브랜드의 보이지 않는 가치(친환경 등)를 보이고 경험할 수 있도록 만들었습니다.
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