코카콜라는 왜 날씨 자판기를 만들었나
프라이싱의 헤르만 지몬은 가격의 진정한 의미로 다음과 같이 이야기했습니다.
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“가격은 소비자에서 제공하는 가치이다. 가격 결정에서 가치는 가장 중요하다”
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가격을 통해 고객이 가치를 느끼기 위해서는 차별화된 전략을 통한 가격제시가 필요합니다. 차별화는 상황과 구성 등 다양한 방식으로 만들어 낼 수 있으면 이번 글에서는 다섯가지 방법론으로 설명해보겠습니다.
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가격으로 차별화 만드는 법
T.P.O
Option
수량
차등
시간
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01. T.P.O
TPO는 시간(Time) 장소(Place) 상황(Occasion)의 앞글자를 딴 패션용어였습니다. 현재는 다양한 영역에서 활용되고 있으며 가격 차별화 전략에도 대입해볼 수 있죠. 가장 대표적인 예시로는 코카콜라가 있습니다. 동일 용량의 코카콜라가 대형마트, 편의점, 호텔미니바에 따라 최대 400%의 가격 차이를 보이며 판매되고 있을 만큼 장소에 따른 차별화 전략을 잘 활용하고 있죠.
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반대로 실패 사례도 있습니다. 1999년 코카콜라는 날씨에 따라 가격이 변하는 자판기를 테스트했는데요. 해당 자판기는 온도가 올라가면 콜라 값을 올려 받고 그렇지 않은 시즌에는 가격을 나려 받았습니다. 이는 가격 공정석 인식에 대한 거부감으로 강한 반발을 일으켰고 논란 속에 자취를 감췄습니다.
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02. Option(옵션)
옵션구성은 각 옵션 아이템에 일일이 추가 가격을 설정해 패키지로 파는 방법입니다. 대표적으로 자동차가 있죠. 자동차의 경우 기본트림에 다양한 옵션을 붙여 판매해 추가 수익과 할인 등 비용 발생을 상쇄하는 전략을 사용합니다.
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자동차 제조사의 웹사이트에 들어가면 자동차의 색상이나 옵션 등 다양한 구성을 적용해 모니터 상에서 나만의 드림카를 완성할 수 있도록 만듭니다. 옵션 추가한 뒤 확인하는 가격은 처음 생각했던 비용보다 높게 형성되지만 이미 드림카를 경험한 고객은 쉽게 옵션을 제거하지 못하죠. 가격은 심리이고 이 지점을 잘 파고든 방식이 아닐까 생각됩니다. 실제로 옵션은 자동차 전체 매출의 20% 이상을 차지할 만큼 중요한 프라이싱 전략이기도 합니다.
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03. 수량
수량을 통한 차별화 전략은 주로 단체로 방문하는 유료 공원 등에서 많이 활용되는 방법입니다 혼자 방문하면 만원인 입장권이 10명은 각 8천원, 50명은 각 5천원으로 책정이 되어있는 경우를 자주 보실 겁니다. 주로 단체 관광지에서 이런 방식의 가격 테이블을 확인할 수 있으며 손해보고 싶지 않아 하는 심리를 자극합니다.
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04. 차등
차등 방식은 주로 키즈/애견 카페와 같이 아이와 부모 또는 강아지와 주인이 함께 방문해야 하는 공간에서 활용됩니다. 아이 때문에 방문하는 키즈 카페에서 아이의 입장료는 높게 설정하며 부모의 입장료를 낮추는 대신 커피 등 음료를 제공해 차등을 둡니다. 방문하는 대상의 관계에 따른 특수성을 활용해 객단가를 상승시키는 전략이죠.
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최근에는 부모가 들어가지 않는 대신 아이를 전담으로 돌보는 서비스로 가격을 높이는 방법을 활용하기도 합니다. 어쩔 수 없이 받아 드려야 하는 상황을 공략하는 방법이죠.
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05. 시간
시간을 활용한 차별화 전략은 주로 마트나 빵집 그리고 KFC에서 자주 목격할 수 있는 방법입니다. 주로 시간이 지나 다음날이 되면 제고로 떠 안아야 하는 식품 등에서 시간을 활용한 프라이싱 전략이죠. 이런 이유로 시간이 늦어지면 늦어질수록 할인폭은 더 커지며 대형마트의 영업시간이 점차 늦은 시간까지 확대된 이유도 여기에 있다고 합니다.
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마트업계의 한 조사에 따르면 코로나 이전 밤 10시~12시 매출은 전체에서 약 14%의 비중을 차지했고 오후 12시~오후 2시의 매출 비중은 11%, 오후 2~4시는 13% 등에 불과하다는 발표를 하기도 했죠. 낮 시간대보다 밤 늦은 시간인 밤 10시~12시에 훨씬 더 많은 고객이 대형마트를 찾아온다는 의미입니다. 시간을 활용한 프라이싱 전략으로 더 많은 매출과 고객 유입을 이끌어 낼 수도 있는 거죠.
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무조건 싸게 팔거나 가격을 할인하는 것 보다는 이런 방식을 통해 명분을 제시하고 좋은 기회에 좋은 가격을 잘 샀다는 기분을 제시하는 건 매우 중요합니다. 프라이싱은 고객이 느끼는 만족을 최대화 하는 방법을 통해 기업이 원하는 수익을 거두기 위해 꼭 필요한 전략이기 때문입니다.
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