브랜드 아이덴티티에 일관성이 중요한 이유
브랜드 아이덴티티(정체성)은 브랜드 운영의 근간이라고 할 수 있습니다. 브랜드는 스스로 가지고 있는 정체성을 중심으로 가치를 제안하고 개성을 창출하는 등 브랜드 활동을 전개하게 되죠.
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근간은 한번 자리를 잡으면 쉽게 이동하기 어렵습니다. 그 자리를 지키고 일관성을 유지해야 집중된 브랜드 커뮤니케이션이 가능하죠. 이외에도 브랜드 아이덴티티의 일관성을 유지해야 하는 이유를 다음과 같이 정리해보겠습니다.
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01. 포지션 소유
일관성을 유지한 브랜드 아이덴티티는 강력한 포지션 소유를 가질 수 있습니다. 고객의 인식 속에 한번 자리잡은 아이덴티티를 바꾸는 건 힘든 일이기 때문에 경쟁사는 다른 선택을 할 수 밖에 없죠.
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만얀 제가 빨간색과 카우보이 이미지를 가지고 새로운 담배 브랜드를 만든다고 하면 과연 성공할 수 있을까요? 우리는 이미 말보로라는 강력한 브랜드 아이덴티티를 인식하고 있기 때문에 동일한 이미지로 시장에 진출하는 건 바보 같은 짓이라 할 수 있습니다.
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또 다른 예시로 이니스프리는 제주도를 브랜드 아이덴티티의 일부로 가져와 선점했으며 레드불은 도전이라는 인식을 브랜드에 주입시켰죠. 여러분이 소속된 시장에 아직 타 브랜드가 선점하지 못한 이미지가 있다면 그 곳에 자리를 잡고 일관성을 유지해야 합니다. 시간이 조금 지나 강력한 시장 포지션을 지닌 브랜드의 모습을 확인할 수 있을 겁니다.
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02. 심벌 소유
심벌은 브랜드를 쉽게 인식시키는 주요한 수단입니다. 브랜드를 직접적으로 인식시키는 것 보다 특정 심볼(컬러, 이미지, 슬로건, 로고송, 캐릭터 등)을 활용하면 좀 더 쉽게 고객에게 접근할 수 있죠. 그렇다고 아무 컬러나 이미지, 캐릭터를 만들어서 전면에 내세우는 방식만으로 성과를 만들긴 어렵습니다. 브랜드 핵심 아이덴티티를 심볼에 반영해야 하죠.
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미쉐린 타이어의 ‘비벤덤’은 100년이 넘는 시간동안 브랜드의 상징으로 활용되었습니다. 미쉐린은 몰라도 ‘비벤덤’은 알고 있다고 할 정도로 가장 성공적인 캐릭터(심볼)이죠. 미쉐린은 기존에 없었던 교체가 가능한 공기주입식 타이어라는 점을 캐릭터에 부여했으며 캐릭터가 흰색인 이유도 탄생 당시에는 타이어의 대부분이 회색과 베이지색 계열로 흰색에 가까웠기 때문이라고 하네요.
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03. 비용 효율성
브랜드가 성장함에 따라 담당자는 새로움이라는 유혹에 빠지게 됩니다. 하지만 비용 및 효율 측면에서 새로운 시도보다 기존의 방식을 유지하는 게 더 큰 도움이 될 수 있습니다.
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새로운 브랜드 런칭 시 브랜드 이미지와 개성을 창조하고 이를 알리고 인식시키는 과정에서 엄청난 비용과 시간이 투입됩니다. 기존 브랜드 아이덴티티에 변화를 주는 선택 역시 이런 수고로움을 동반할 수 밖에 없죠. 이때는 일관성을 유지하고 그 안에서 브랜드의 진화와 확장을 준비하는 게 맞습니다.
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만약 코카콜라가 지금까지 유지했던 빨간색을 버리고 노란색을 선택한다면 아마도 엄청난혼란이 생길 겁니다. 그리고 이를 인지시키기 위해 그동안 투입된 비용과 시간보다 더 많이 들어가겠죠. 실제로 버거킹은 과거 맥도날드가 선점한 ‘빠르다’는 키워드를 빼앗으려 노력했지만 시간과 돈만 낭비하기도 했습니다.
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