비비고 왕교자는 어떻게 시장을 혁신했나
2013년을 기준으로 30년 가까이 시장 1위를 차지했던 해태’고향만두’가 물어나고 CJ.의 비비고 왕교자가 시장 1위 브랜드로 올라서게 됩니다. 2천 년대 이전에 태어난 분들은 아마 고향만두의 명성을 익히 알고 있을 거고 음식이나 간식으로 식탁에 오르던 모습을 기억하고 있을 텐데요.
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철옹성 같던 고향만두의 시장 점유율을 누르고 비비고 왕교자가 지금의 위치에 있을 수 있던 이유를 알아봄으로써 기존 시장에 진입하는 신규 브랜드가 갖춰야 할 것, 시장 점유율을 확장 후 취할 수 있는 브랜드 레버러지 전략에 대해 확인해보겠습니다.
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01. 시장 진입 : 다르게 보여야 한다
기존 시장에 진입을 시도하는 브랜드는 이미 시장을 선점한 업체와 힘겨운 싸움을 시작해야 합니다. 이때 신규 브랜드는 기존 업체보다 더 나은 점 보다는 다르게 보이는 선택을 하는 것이 더 유리할 수 있습니다.
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고향만두의 시장 입지가 공고하던 시절 CJ의 전신인 백설은 군만두 라인을 출시했고 고향만두를 깎아 내리는 커뮤니케이션으로 시장 2위까지 올라갑니다. 만두소에 당면 정도가 추가되었고 군만두 전용 제품이라는 점을 내세웠지만 시장을 장악하지는 못했죠. 이후 CJ가 고향만두를 누르게 된 브랜드 비비고 왕교자가 등장하고 이는 기존에 더 나은 제품(당면+군만두)이라는 인식보다는 완전히 다르다는 인식을 심어주며 시장을 장악하게 됩니다.
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비비고는 만두가 아닌 교자라는 인식을 제품에 주입했고 기능(육즙이 풍부한) 이외에 크기(왕) 그리고 상단의 물결 모양(교자를 상징하는)의 외형적 특징을 통해 기존 만두와 차별화된 포인트를 전달합니다.
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당시 국내 냉동만두 시장은 맛과 품질이 떨어져 저평가되었지만 비비고를 시작으로 인식이 바뀌면서 시장 역시 해외로 확장되며 폭발적으로 성장하게 됩니다. 비비고는 더 나은 제품이 아닌 완전히 다르게 보이는 전략으로 출시 4개월 만에 시장 1위를 차지하고 현재는 시장 점유율 약 50%를 기록하고 있습니다.
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02. 브랜드 확장 : 라인 확장
인지도, 품질, 충성도를 보유한 브랜드는 기업의 큰 자산이 됩니다. 이런 자산을 구축한 브랜드를 보유하게 되면 이후 기능적 편익을 추가해 새로운 버전의 브랜드로 라인을 확장해야 하며 이를 통해 더 큰 성장과 레버러지를 확보할 수 있습니다.
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비비고 왕교자는 시장 1위로 올라선 뒤 다양한 제품 라인업으로 확장을 시도합니다. (해태 고향만두가 실패한 가장 큰 이유인 라인업 확장 없이 기존 제품을 고수한 전략과 반대였죠)
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우선 먹는 방식에 따라 찜만두, 군만두, 물만두 등으로 확장했고 속재료를 달리한 김치, 새우, 깻잎 등 제품이 등장합니다. 또 맛의 다양성을 위해 진한, 라이트, 비건 등 라인으로 확장하며 다양한 고객 수요에 대응하는 선택으로 냉동만두 시장의 성장을 견인하게 됩니다. 실제로 냉동만두 시장은 2014년 3천억원에서 2021년 6천억원 가까이 성장하죠.
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시장 1위 브랜드의 라인 확장은 ‘다양성 제공’ ‘고객층 확대’ ‘활성화’ 측면에서 매우 중요합니다.
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비비고는 맛, 재료, 방식 등으로 확장한 라인업을 통해 기존 고객이 같은 브랜드에서 더 다양한 선택을 할 수 있도록 유도했으며 이는 고객층 확대로 자연스럽게 연결되었습니다. 그리고 다양한 라인업 출시는 시장에 새로움을 불어 넣으며 활성화에 기여하게 되고 이는 전체 시장이 성장하는 결과를 가져오게 되죠.
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혁신은 시장 진입과 확장에서 큰 역할을 하게 됩니다. 비비고 왕교자 사례와 같이 혁신된 제품으로 시장을 개선할 수 있으며 이후 확장은 시장에 활력을 불어 넣어 줍니다. 기존의 성공에 안주하고 지키는 방법이 더 이상 성공하기 힘든 이유는 고객이 더 똑똑해지고 다양성을 추구하기 때문입니다. 비비고 왕교자의 사례는 이런 이유로 특별하다고 생각됩니다.
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#오늘저녁은왕맥하렵니다
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