제안의 시대, 마케터에게 기획 마인드가 필요한 이유
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개인적으로 가장 존경하는 기획자를 뽑으라면 단연코 츠타야 서점을 기획한 CCC의 마쓰다 무네아키 회장을 이야기합니다. 수많은 기획서를 써오면서 생산하듯 문서를 작성하다 보니 어느 순간 회의감을 들었던 때가 있었는데요. 이때 마쓰다 무네아키 회장의 ‘취향을 설계하는 곳 츠타야 서점’을 읽게 되었고 이후 그가 쓴 책 중에서 국내에 나와 있는 대부분의 책을 구입했습니다. 이후 제 기획 마인드에 많은 영향과 변화가 있었죠.
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책 내용 중 생산의 시대, 플랫폼의 시대, 제안의 시대를 정의한 부분이 있는데요. 산업 혁명 이후 시장은 만들기만 하면 팔리던 생산의 시대를 지나 각 제품을 모아 한 곳에 판매하는 플랫폼의 시대를 맞이하게 됩니다. 여기서 말하는 플랫폼이란 백화점, 편의점, 오픈마켓 등을 이야기하며 최근까지 이런 흐름은 계속되었죠.
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하지만 플랫폼이 넘쳐나다 보니 차별점이 떨어지기 시작했고 이제는 플랫폼 자체를 개혁해 새로운 제안을 해야 하는 제안의 시대를 맞이하게 되었습니다. 마케터에게 새로운 시각으로 시장을 바라보는 것과 제안 역량이 무엇보다 중요한 시점이 되었습니다. 이때 비로소 기획 마인드를 갖춘 브랜드가 시장에서 살아남게 되겠죠. 오늘 글은 제안의 시대에 대한 내용과 함께 사례를 좀 보태서 글을 작성해봤습니다.
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01. 서점을 개혁하다! 츠타야 서점
많은 책을 찾기 쉽게 모아둔 서점을 라이프 스타일 제안 플랫폼으로 변모시킨 츠타야 서점은 마쓰다 무네아키의 대표적인 기획 산출물이라 할 수 있습니다. 처음에는 책 이외에 음반, DVD 등을 대여해주는 렌탈 매장으로 시작했으나 이후 특정 주제에 맞춰 라이프 스타일을 제안(큐레이션)하는 방식으로 서점이라는 플랫폼을 개혁했습니다.
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기존 서점은 인문, 경영, 잡지, 음반 등 카테고리 별로 구역을 나눠 진열하는 방식에 가까운데요. 츠타야는 기획을 기반으로 특정 주제에 맞는 책이나 제품을 모아 제안하는 듯 전시하는 방식을 선택했습니다. 예를 들어 유럽 지역 요리에 대한 주제라고 하면 관련 요리책과 함께 식재료, 도구를 함께 전시하고 상황에 따라 파스타와 위스키를 팔기도 합니다.
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츠타야 서점은 여기서 머물지 않고 서점의 미래라고 불리는 다이칸야마의 T-사이트를 만듭니다. 크게 세 개의 구역인 인문학과 문학, 요리와 여행, 디자인과 건축 카테고리로 나뉜 T-사이트는 츠타야를 방문한 고객에게 책이 아닌 그 동안 미쳐 발견하지 못한 취향을 찾아주는 공간으로 기획되었습니다. 서점의 역할을 책을 모아두는 곳에서 취향을 발견하는 곳으로 바꿔놓았죠.
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02. 편의점을 개혁하다! 나이스웨더
2020년 신사 가로수길에서 시작된 나이스웨더는 청량한 하늘을 나타내듯 강력한 블루 색상의 디자인 컬러가 눈에 들어오는 편집샵입니다. 아니.. 엄밀히 말하자면 편의점과 편집샵을 섞어 놓은 듯한 인상을 받게 되죠.
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편의라는 개념을 현 시점의 MZ세대에 맞춰 새롭게 해석한 나이스웨더는 편의점에서 볼법한 카테고리를 판매하고 있습니다. 음식이나 과자, 치약, 술, 피임기구 등 일반 편의점에서 볼 수 있는 종류죠. 하지만 차이점이 있다면 일반 편의점의 대기업 제품이 아닌 지역 곳곳에 또는 해외 등에서 가져온 브랜드의 제품이 주를 이룬다는 점입니다. 구획을 나눠 가장 잘 팔리는 것들을 진열해 놓은 일반 편의점이 아닌 MD의 안목에 의해 선택된 브랜드만이 나이스웨더에서 방문한 고객을 만날 수 있습니다.
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필요한 것을 편리하게 구매하는 편의점이라는 공간을 소비 자체의 문화적 행위 및 자아 표출과 연결하는 나이스웨더는 유명 대기업의 빵 대신 한남동에서 유명한 ‘올드 페리 도넛’을 판매하고 있으며 턴테이블 LP 음악이 흐르는 인상적인 공간입니다. 또한 일반 편의점의 택배 시스템 대신 도입한 개인간 중고 거래 코너는 거래 수수료의 일부를 국제환경단체에 기부하는 등 전혀 다른 방식의 편의점을 제안하고 있죠. MZ 세대가 중요하게 생각하는 사회적 책임에 부합하는 콘텐츠라고 할 수 있습니다.
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우리가 당연하게 생각했던 것들에 의문을 품고 새로운 개념을 적용하고 고민해야 하는 시대가 아닌가 싶습니다. 물건을 모아두기만 하면 팔리던 시대는 이제 지나가고 있고 취향과 안목을 통해 특색있는 조합을 할 때 비로소 고객의 시선을 끌 수 있겠죠.
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이때 제안 능력이 중요해 질 것이며 그 기초에는 기획 마인드가 중심이 될 것입니다.
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