이케아 사례로 배우는 업세일링 전략
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업세일링 전략이 필요한 이유는 매우 단순합니다. 브랜드의 입장에서는 신규 고객을 유치하는 것 만큼 기존 고객에게 더 많은 제품을 추가로 판매하는 것이 중요하기 때문에 객단가를 상승시키는 업세일링과 같은 적극적인 활동을 해야 합니다.
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이케아는 이런 점에 중요한 레퍼런스가 됩니다. 그들은 마케팅과 세일즈를 위한 다양한 방법을 활용하고 있지만 그 중에서 업세일링을 위해 이들이 구사하는 전략을 외부인의 시각에서 살펴봤습니다.
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*이케아 업세일링 핵심 키워드
구성, 조합, 여정
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01. 구성
업세일링의 대표적인 방법은 다양한 구성을 통해 제품의 가격과 등급을 나누는 것입니다. 처음에는 한가지 모델이나 제품으로 시작해 이를 여러 개로 쪼개는 방식으로 만들어 다양한 고객 수요에 대응할 수 있도록 해줍니다. 잘 팔리던 한 가지 모델의 구성(재료)를 업그레이드해 더 높은 가격대의 제품을 구매하도록 하는 업세일링 전략이 포함되어 있죠.
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이케아의 대표적인 모델인 포엥은 4~5만원 대의 저가형부터 30만원 후반대의 고가형까지 다양한 라인업을 갖추고 있습니다. 뿐만 아니라 일반 고정형과 흔들의자 그리고 어린이용까지 한가지 모델 안에서 다양한 제품으로 확장시켜 고객군을 넓히는 것과 동시에 더 높은 가격대의 포엥 제품을 판매할 수도 있습니다.
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초기에는 패브릭소재에 자작나무 무늬목의 제품이 기본(베이직) 모델로 고객의 선택을 받았습니다. 해당 제품은 약 13만원대에 판매가 되었고 이케아의 베스트 셀링 모델이기도 합니다. 이후 풋스톨로 구성을 추가해 20만원대의 제품으로 업세일링이 가능해졌으며 이보다 더 높은 30만원 대 가격의 포엥은 천연가죽과 참나무 무늬목으로 만들어졌죠.
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업세일링 전략 중 구성은 재료와 옵션을 달리하는 방식으로 한가지 모델을 다양한 가격대에 판매할 수 있습니다.
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02. 조합
이케아에는 쇼룸이라는 디스플레이 공간이 있습니다. 개별 제품을 모아서 하나씩 카트에 담아내는 공간과 달리 내 집의 한 공간을 통째로 바꾸고 싶게 만드는 쇼룸은 이케아의 업세일링 전략의 정수라고 할 수 있습니다.
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아기방, 공부방, 부엌, 거실, 정원 등 집안의 다양한 공간에 이케아의 제품만으로 완벽한 인테리어가 가능하기 때문에 왠만해서는 한 개의 제품만 구매(선택)하기 어렵습니다. 아이 공부방에 놓아둘 책상을 사러 간 고객은 책상에 어울리는 의자와 스탠드 조명 구매를 고민하게 됩니다. 이외에도 몇 천원 단위의 다양한 필기구와 수납함 등 쉽게 접근할 수 있는 저가제품도 함께 배치해 업세일링을 유도하죠.
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업세일링 중 조합방식은 컨셉과 콘텐츠 관점의 접근이 필요합니다. 이케아는 특정 공간을 단순히 예쁘게만 꾸며서 보여주는 것이 아닌 ‘놀이 공간이 있는 방’ 상상의 나래가 펼쳐지는 침실’ ‘도심 속 십대들의 아지트’ 등 다양한 컨셉으로 제품이 조합되어 있습니다. 이는 각각의 콘텐츠로 의미가 있으며 다양한 고객의 선택을 받고 있습니다.
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03. 여정
한 고객이 브랜드를 만나고 헤어지기까지 여정을 살펴보면 또 다른 업세일링 기회를 만들 수 있습니다. 이케아는 제품을 통한 업세일링 이외에 고객이 이케아 제품을 구매하고 집으로 이동하는 여정 그리고 집에 도착해 제품을 조립하는 순간까지도 업세일링의 순간으로 만들었습니다.
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이케아는 고객이 직접 집으로 배송하고 조립하는 역할 구분을 통해 저렴한 가격의 제품을 제공하는 브랜드였지만 몇 년 전부터는 매장에서 픽업을 대신해주는 서비스와 함께 집으로 직접 배송해주는 대행 서비스를 제공하고 있습니다. 적게는 몇 천원에서 많게는 몇 만원대의 이 서비스는 차량이 없거나 힘이 약한 고객에게는 필요가 충분했고 이는 자연스럽게 업세일링으로 이어졌습니다.
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특히 조립 서비스는 꽤 많은 고객에게 유용하게 사용되고 있습니다. 조립이 어려운 제품을 여러 개 구매해야 하는 경우(예. 사무실 용 수납장 100개) 또는 조립에 익숙하지 않은 여성이 큰 침대를 조립해야 하는 상황이라면 이 서비스는 충분히 가치가 있죠.
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이렇듯 제품 자체에서 벗어나 고객의 여정을 하나씩 따라간다면 업세일링 아이디어를 얻을 수 있습니다.
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업세일링은 브랜드의 재무 건전성을 위해 꼭 필요한 전략입니다. 위에 소개해드린 구성, 조합, 여정의 이케아 사례를 살펴보고 이를 여러분의 브랜드에 반영해보시면 새로운 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다.
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