신생 음료 브랜드 바디아머가 1위 게토레이를 위협하는법
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2015년 미국 내 스포츠 음료 시장 점유율 0%의 바디아머는 2021년 점유율을 18%까지 끌어올리며 공고한 시장 2위 파워에이드(13%)를 넘어섰습니다. 그리고 이제는 압도적 1위 게토레이(64%)의 아성에 도전하고 있습니다. 아직 국내에는 잘 알려지지 않은 스포츠 음료 브랜드 바디아머는 2021년 코카콜라에 56억 달러(약 6조 6천억원)에 인수되며 미국이 아닌 글로벌 시장 진출을 선언했습니다. 이제 곧 국내 유통망에서도 만나볼 수 있는 존재가 되었죠.
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오늘은 꽤 오랫동안 게토레이와 파워에이드로 양분된 스포츠 음료시장에서 바디아머는 어떻게 존재감을 발휘하게 되었는지 그 이유를 기능적 편익, 감성적 편익, 과시적 편익으로 구분해 설명해보겠습니다.
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01. 기능적 편익 : 프리미엄 스포츠 음료
바디아머의 창업자인 마이클 레폴은 우리가 익히 알고 있는 ‘비타민 워터’를 만든 사람입니다. 건강한 음료의 신화를 만든 비타민워터는 그렇지 못한 다량의 당분이 함유되어 있었지만 비타민+워터라는 인식을 주입시켜 성공적인 사례를 만들었죠. 하지만 여기에서 한계를 느낀 그는 비타민워터 매각 이후 퓨즈 베버리지를 만든 랜스 콜린스와 함께 기존의 스포츠 음료 시장에 혁신을 줄 바디아머를 창업하게 됩니다.
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그들이 시장에 내놓은 기능적 편익은 ‘프리미엄’이었습니다. 1위 브랜드 게토레이의 높은 나트륨 함량과 당분 그리고 인공색소에 주목했고 이를 개선하기 위해 코코넛 워터와 2배 이상 많은 전해질 및 다수의 비타민을 바디아머에 추가했습니다. 또한 게토레이 보다 낮은 나트륨과 높은 칼륨 함량 그리고 인공색소와 향료 없이 천연재료로 음료를 구성했죠.
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여기에 맛에서도 긍정적인 편익을 제공한 바디아머는 기존의 스포츠 음료 맛과 달리 주스의 맛과 향이 느껴져 스포츠 선수들 사이에서 압도적인 기능성에 심지어 맛까지 좋다는 평가를 받게 됩니다.
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기능적 편익은 구매의 동기를 발현하는 가장 강력한 도구입니다. 바디아머는 공고한 기존 시장에서 더 큰 가능성을 봤으며 시장 내 고객에게 압도적인 기능적 편익을 제공해 빠른 시간 내 시장에서 위치를 차지하게 됩니다.
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02. 감성적 편익 : 스포츠 음료 세대교체
기능적 편익과 함께 이를 고객이 감정적으로 느낄 수 있도록 하는 감성적 편익도 필요합니다. 실제로 기능적 편익과 감성적 편익이 함께 고객에게 전달되어야 그 힘이 배가 되기 때문에 이를 잘 조합하는 건 무엇보다 중요하죠.
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바디아머는 스포츠 음료 시장의 도전자입니다. 그리고 기존 제품과 달리 천연원료와 압도적인 기능적 편익을 제공하고 있기 때문에 이를 기준으로 차별된 감성을 제공해야 했습니다. 그래서 꺼내든 것이 세대교체입니다. 시장 1위 브랜드의 능력은 인정하지만 이제 그들은 과거의 존재로 두고 바디아머가 새로운 시대를 개척한다는 편익을 제공하고자 했죠.
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그들은 광고를 통해 스마트폰과 노트북 옆에서 타자기와 다이얼 전화기를 사용한다거나 박물관에 있을 법한 사진기로 프로필 사진을 찍는 선수의 모습의 재치 있게 비교하며 보여줍니다. 그리고 “고마워 게토레이. 여기서부터 우리가 맡을게 (Thanks, Gatorade. We'll take it from here)”라는 카피와 함께 게토레이에 대한 존경 그리고 과거의 음료라는 설정을 동시에 제시하죠.
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이는 강력한 감성적 편익으로 작용합니다. 게토레이를 마시는 사람은 뒤쳐진 존재로 느껴지게 하고 바디아머를 마시는 사람은 트랜드한 루키로 보여지도록 만들 수 있었습니다.
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뿐만 아니라 바디아머의 패키징 역시 스포츠 슈트를 입은 듯한 모습과 함께 천연 원료를 강조하기 위해 과일 등 원료의 이미지를 추가해 기존 스포츠 음료와 차별화된 디자인 감성을 제공하고 있습니다.
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03. 과시적 편익 : 코비 브라이언트
물론 이것만으로 충분하지 않을 수 있습니다. 이런 주장이 자칫 일방적인 주장으로 느껴질 수 있기 때문이죠. 이때는 신뢰를 줄 수 있는 유명인을 내세워 과시적 편익을 함께 설계하는 것이 필요합니다.
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바디아머는 코비 브라인언트 등 각 종목의 스포츠 스타를 내세워 과시적 편익을 제공합니다. PGA의 더스틴 존슨, NFL 미식축구의 앤드류 럭, MLB 야구의 마이크 트라웃 등 당대 최고의 스타이면서 루키의 왕좌에 있는 유명인을 브랜드 홍보에 적극 활용하죠. 그리고 그들을 단순한 모델이 아닌 투자자로 영입해 브랜드 운영에 적극적으로 참여하게 만듭니다.
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바디아머의 3대 주주인 코비 브라이언트는 크리에이티브 디렉터의 역할을 수행함과 동시에 광고 지면을 벗어난 여러 영역에서 브랜드를 알리는데 열심히 참여했습니다. 실제로 그는 초기 투자 600만 달러보다 많은 돈을 5년 뒤 1억 9천만 달러의 가치로 확인 받게 됩니다.
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과시적 편익은 고객이 브랜드를 자랑하도록 만드는 힘입니다. 주로 명품 브랜드 등에서 활용하는 전략이며 이때 중요한 역할을 하는 대상이 유명인이죠. 바디아머는 그들과 결이 맞는 스포츠 스타를 과시적 편익을 위한 존재로 활용했습니다.
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