누적 매출 3조 원의 햇반은 왜 팔리기 시작했을까?

[브랜드/상품 분석] 왜 팔리기 시작했을까?

2020년 기준으로 즉석밥 시장 부동의 1위인 햇반은 누적 매출 3조원을 넘어섰어요. 식품 업계에서는 천 억만 넘어도 빅 히트라고 하는데 이를 30배나 넘어선 거죠. 그럼 햇반은 어떻게 이런 위치에 올라설 수 있었을까요? 그 과정을 상품의 도입기-성장기-성숙기를 기준으로 소개해보겠습니다.

01. 도입기- 햇반도 처음부터 잘 팔린 건 아니다!

초기 시장에서 성장하는 상품은 ‘기존 시장 대체’ ‘기존 상품과 다르게’ ‘특수한 상황에서 필요한’ 등 세 가지 대안으로 고객의 선택을 받아야 하는데요. 햇반은 공기밥이라는 기존의 시장을 대체함과 동시에 밥솥에 밥이 없을 때의 특수한 상황에서 필요한 상품이었습니다. 하지만 이를 강조한 커뮤니케이션이 고객 공감에 실패하며 예상과 다르게 부진한 판매를 기록하고 있었죠.

판매에 반전을 만든 건 햇반의 첫 광고인 ‘편리한 한끼’에서 ‘밥보다 더 맛있는 밥’으로 변경되면서부터 였습니다. 주요 타깃인 주부에게 ‘편리한 밥’는 가족에게 미안하고 죄책감을 주는 커뮤니케이션이었고 ‘맛있는 밥’은 미안함과 죄책감을 덜어주면서 고객의 선택을 받을 수 있게 됩니다.

02. 성장기-경쟁자의 등장은 위기가 아닌 기회!

햇반이 즉석밥 시장을 만들면서 경쟁자가 등장하기 시작합니다. 이때부터 본격적인 시장 성장기가 시작되는데요. 이때 기존 브랜드는 방어와 공격을 번갈아 가며 공고히 시장 위치를 만들어 나가야 합니다. 햇반은 오뚜기 등 경쟁업체가 등장하자 기존 상품인 흰쌀밥은 사이즈 다변화(작은 공기밥, 큰 공기밥)를 통해 방어를 하고 발아현미, 흑미 등 신규 상품을 출시해 역공격을 했죠.

경쟁자가 등장하면 시장에는 다양한 아이디어와 새로운 수요가 발생하기 시작하는데 이 부분에서 햇반은 똑똑하게 대응하며 시장을 키웠고 점유율 역시 크게 빼앗기지 않았던 거죠.

03. 성숙기-새로운 수요와 시장으로 확장!

즉석밥 시장은 2022년 4500억원에서 2025년에는 5200억원까지 성장할 것으로 보입니다. 시장 규모를 기준으로 보면 성장기와 성숙기 어딘가에 위치해 있는 거죠. 햇반은 현재 시장점유율 66% 수준이고 후발 주자인 오뚜기는 약 20% 정도까지 성장을 했습니다. 성숙기에는 급격한 성장 그래프를 만들기 어려운데요. 이때는 상품 다변화를 통해 숨어있는 수요를 발굴하거나 새로운 수요를 시장으로 끌어 드리는 등 전략이 필요합니다.   

햇반은 최근 ‘햇반솥반’을 출시하며 시장 확장을 준비 중입니다. 기존 햇반이 ‘공기밥’을 대체했다면 이번에는 ‘솥밥’을 대체하려는 거죠. ‘햇반솥반’은 출시 6개월 만에 90억의 매출을 기록하며 눈에 띄는 성과를 만들고 있습니다.