팔리는 메시지! 에어비앤비 “여행은 살아보는 거야”
[광고/메시지 분석] 팔리는 메시지! 광고 카피(Copy)
에어비앤비의 TVC를 보면서 기억에 남는 한 줄은 '여행은 살아보는 거야'입니다. 이들은 왜 이 카피를 선택했을까? 이번 콘텐츠는 그 질문에서 시작했습니다.
[인트로] 시장은 어떻게 구성되는 지 알고 가겠습니다!
시장 -> 카테고리 -> 브랜드 (심플하게 보면 시장은 이렇게 구성됩니다)
예를 들면 차동차 시장 안에 경차, 승합차 등 카테고리가 있고 경차 카테고리 안에 모닝, 레이, 스파크 같은 브랜드나 제품이 속해 있습니다.
[시장] 어디에서 잠을 잘까?
에어비앤비가 속해 있는 숙박 시장은 ‘어디에서 잠을 잘까?’라는 고객 문제를 해결해야 합니다. 이 문제는 호텔, 리조트, 펜션 등 다양한 카테고리 안에 있는 브랜드들이 해결하며 시장을 형성하고 비즈니스를 만들어가고 있죠.
에어비앤비 역시 숙박 시장에서 고객의 문제를 해결하는 서비스를 제공하고 있는데요. 다만 기존 서비스와 조금은 다른 점이 있고 이 부분이 에어비앤비의 차별화가 시작되는 지점이라고 할 수 있습니다.
[카테고리] 타 브랜드가 아닌 카테고리와 경쟁한다.
에어비앤비는 기존에 없던 카테고리였습니다. 신라호텔과 같은 업체와 경쟁하는 것이 아닌 그들이 속해 있는 호텔이나 리조트 같은 카테고리와 경쟁해야 하죠. 동일 카테고리의 다른 브랜드와 경쟁할 때는 특장점(더 큰 수영장, 객실 서비스 등)을 부각하는 방법을 사용하는데요. 에어비앤비처럼 카테고리와 경쟁할 때는 좀 더 높은 차원의 가치 제안으로 고객의 선택을 받아야 합니다.
에어비앤비는 기존 카테고리에는 없는 ‘우리만 할 수 있는 이야기’를 찾아야 했을 텐데요. 여기서잠깐 에어비앤비가 본인들의 서비스를 어떻게 소개하는 지 먼저 들어보겠습니다.
"에어비앤비(Airbnb)는 전 세계인이 근사한 숙소와 흥미로운 경험을 찾을 수 있도록 연결해주는 글로벌 플랫폼입니다. 하룻밤 지낼 현지의 아파트, 일주일 동안 지낼 성처럼 다양한 숙소는 물론, 아바나에서의 살사 레슨처럼 재미있는 체험이 마련되어 있어 어디서든 현지인처럼 살아보는 특별한 여행을 즐길 수 있습니다. "
현지에 있는 집 뿐만 아니라 지역별 다양한 현지 프로그램과 연계해주는 일이 에어비앤비가 하는 서비스라고 할 수 있습니다.
[메시지] 여행은 살아보는 거야!
에어비앤비는 기존 숙박시장을 ‘현지에서 살아보는 경험’으로 관점을 달리하는 메시지로 커뮤니케이션을 하고 있습니다. 잠자리를 제공하는 것 이외에 음식 만들기나 살사 레슨 등 현지에서 경험할 수 있는 프로그램까지 이용할 수 있으니 ‘여행은 살아보는 거야’라는 메시지를 당당히 사용할 수 있는 거죠. 이 메시지는 호텔이나 리조트 등 기존 서비스는 사용할 수 없기 때문에 에어비앤비의 가치와 차별화 포인트를 더욱 명확하게 해줍니다.
메시지는 인식에서 가장 원초적인 역할을 합니다. 브랜드의 컨셉은 핵심 키워드와 메시지가 먼저 구축되고 이를 입체적으로 인식시키기 위한 이미지, 영상, 음악, 공간 등이 설계되죠. 이런 이유로 메시지는 브랜드의 가치와 차별화 포인트 등 정수를 담아내야 합니다. 그리고 아무도 가질 수 없는 메시지를 구축해야 하죠. 그 점에서 에어비앤비의 광고 메시지는 의미있는 사례라고 할 수 있습니다. 너도 나도 할 수 있는 이야기가 아닌 ‘우리만 할 수 있는 이야기’이기 때문입니다.
