B2B 기업에도 마케팅이 필요하다.
이제 마케팅이라는 개념은 단순히 소비재 제품을 판매하는 B2C기업만의 전유물이 아니다. 점점 경쟁이 고조화 되는 시기에 B2B기업도 단순한 영업의 개념을 넘어서 마케팅 전략이 요구되고 있다.
여기서 B2B 기업에 대한 정의가 필요할 듯 하다.
B2B기업이란, 제품 및 서비스의 잠재 소비자가 개인이 아닌 기업, 공공기관, 법인 등 단체를 말한다고 한다. 일반 개인 소비자를 대상으로 하는 B2C와는 기업의 전략이 달라야 할 것이다.
그러면 어떻게 기업의 매출 극대화를 위해 경재사와의 차별화 및 고객가치 창조를 할 수 있는가를 고민해야 한다. 이것은 단순히 조직신설 차원이 아닌 기업의 체질을 바꾸는 작업이 필요하다. 그렇지 않으면 B2B기업은 영원히 Quantum Jump를 하지 못하고 제자리에 있거나 후퇴하여 사라지는 기업이 될 수 있다.
마케팅 개념은 기업은 시장지향성 정도에 따라 생산개념, 제품개념, 판매개념, 고객지향개념, 사회적 마케팅 개념으로 나눌 수 있다.
생산개념은 말 그래도 생산만 하면 팔리는 단계이다. 수요가 공급을 초과하기 때문에 마케팅 차원에서는 생산을 늘리는 전략이 필요하다. 초기 포드자동차가 독점적으로 생산하던 시기를 생각할 수 있다.
제품개념은 소비자가 품질에 대하여 관심을 갖고 구매하는 단계로 기업은 품질을 향상시키기 위하여 노력해야 하는 전략이 필요하다.
판매개념은 자사의 제품을 판매하기 위한 적극적인 판매 활동이 필요한 시기이다. 제품 생산관점 보다는 제품 판매에 대한 전략이 필요한 개념이다.
고객지향개념은 경쟁이 심화됨에 따라 자사 제품을 팔기위한 설득력이 확보 되어야 한다. 고객의 요구사항을 파악하여 만족시킬 수 있는 방안 마련이 요구된다. IT기업 관점에서 수주산업이 대표적인 단계일 것이다. 자사의 솔루션과 기술력에 대하여 경쟁사와의 차별성을 설득적으로 제시하여야만 한다. 특히, 고객의 관점에서 파악하고 제안하는 역량이 요구된다.
마지막 사회적 마케팅개념은 기업이 장기적 관점에서 소비자 및 사회와 더불어 공생하고 번영하도록 마케팅이 시도해야 한다는 개념이다. 최근의 ESG관점의 마케팅 전략이라고 볼 수 있다.
많은 B2B 기업들은 영업조직만으로 마케팅을 수행한다고 오해하고 있다.
단순히 세일즈 파이프라인*을 수행하는 것을 마케팅을 수행한다고 잘 못 생각하고 있는 것이다.
(*새로운 리드(잠재고객)에서 충성도 있는 고객으로 전환시키기 위해 영업사원이 수행해야 하는 일련의 프로세스. 일반적으로 파이프라인은 잠재고객 컨텍 → 미팅 → 제안 → 계약)
단기적인 판매역할을 담당하는 영업으로는 시장과 고객을 과학적으로 분석하고 기회를 모색하는 마케팅 사이에는 분명한 차이가 있다. 예를들어, 제품가격 결정, 제품 수명주기 전략, 신제품최적 시기 결정 등 마케팅 고유의 기능에 필요하다. 마케팅이 수반되지 않고 단순 영업은 기업의 매출이 자칫 정량화 할 수 없는 영역이나 인간관계 등으로 치우칠 수 있다. 단순 영업사원의 개인적 인맥관계 등으로 기업의 매출이 연결될 수 있다.
따라서 체계적이고 가시적인 마케팅 전략이 필요하다.
B2B기업도 이제는 마케팅 전략으로 기업의 방향성을 바로 잡아가야 한다.
[참고문헌]
LG경제연구원, 고객가치 창조를 위한 B2B마케팅, LG Business Insight, 2007. 11. 14
LG경제연구원, B2B 마케팅에 대한 오해와 진실, LG주간경제, 2007.3.21
