B2B 마케팅의 개념
본글은 '고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅 (LG Business Insight) 내용을 요약하였습니다.
마케팅은 주로 B2C기업에서 기업의 매출 증대 및 고객관계 향상을 위해 사용하는데,
이제는 B2B 기업에도 이러한 마케팅의 개념을 도입하여야 합니다.
단순 기다리는 영업이 아닌, 고객을 직접 찾아가서 리드를 발굴하는 활동에 전략적인 마케팅 요소를 적용하여야 기업의 지속적인 발전을 꾀할 수 있을 것입니다.
본 자료를 통해서, 왜 B2B 기업에도 마케팅을 활용해야 하고 어떻게 적용하느지에 대한 Insight를 살펴 보고자 합니다.
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B2B 기업이란 ?
제품 및 서비스의 잠재 소비자가 개인이 아닌 기업, 공공기관, 법인 등 단체인 기업을 말한다.
B2B 기업은 자체사용, 제품 생산, 재판매 용으로 제품을‘구입’하는 기관들로 이루어진 시장을 대상으로 제품 및 서비스를 생산하고 판매하는 기업으로 한정한다.
B2B 마케팅의 특징
산업재 시장과 소비재 시장은 어떻게 다른가?
산업재 시장은 제품이 복잡하고, 파생 수요의 성격이 강해서 수요량 변동폭이 크고, 수요가 비탄력적이며, 국가간 문화 차이에 영향을 적게 받는다.
소수가 대량 구매하는 경우가 많아 개별 고객의 중요도가 높고, 비교적 고가 제품이며, 판매 후 서비스가 요구된다.
또한 개인이 아니라 조직이 구매 의사결정을 하는 경우가 많고, 구매에 관련된 의사결정 과정이 복잡하고, 협상 기간이 길다. 산업재 고객이 개인 고객에 비해 감성보다는 이성적인 판단에 기초하여 구매 의사결정을 한다고 알려져 있으나, 신뢰와 확신의 개인적 관계가 가격이나 납기보다 더 중요한 요소로 작용하기도 한다.
" 그러므로, B2B 기업은 소비재 고객과는 전혀 다른 관점과 방법론을 기초로 자사 고객고유의 니즈와 의사결정과정을 이해하고, 적절한 전략과 전술을 찾아야 한다."
한국마케팅학회의 정의에 따르면,
마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.
" 따라서 B2B 마케팅은 기업이 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 산업체, 정부조직, 기관 등으로 구성된 시장을 정의하고 관리하는 과정이라고 정의할 수 있을 것이다."
B2B 마케팅과 고객가치 창조
마케팅에서 궁극적으로 추구해야 하는 목표는 무엇일까? 고객 없는 기업은 있을 수 없다. 기업의 성패여부는 고객들이 그 기업의 산출물에 대한 가치를 어느 정도 인 정해 주느냐에 달려있다. 고객이 느끼는 가치가 지불한 비용에 비해 충분히 높을 때, 고객들은 그 기업의 제품이나 서비스를 찾게 되고 이를 통해 기업의 매출이 생기고 성장의 발판이 마련되는 것이다.
그러므로 마케팅의 궁극적 목표는 고객가치 창조라고 할 수 있을 것이다.
그러나 진실은 누구나 알고 누구나 동감할 수 있는 내용이지만 쉽게 간과되는 바로 그 지점에 있다.
고객이 물건을 구입한 이후 사용하는 순간순간 그 제품을 경험하고, 고객센터와 접촉하고, 사용체험담을 나누고, 제품 사용기간 전체에 걸쳐, 더 나아가 그 제품과 관련된 아름다운 추억을 떠올리며 이를 매개로 고객의 전생애에 걸쳐 느끼게 되는 가치의 총합이, 그 제품을 만들어서 판매한 기업이 고객에게 전해주는 고객가치가 되는 것이다.
기업의 고객가치 창조 활동
고객을 위한 가치 창조는 가치혁신과 비용혁신을 통해 달성되며,
가치 혁신은 고객이 느끼는 가치를 새롭게 창출하여 제공하는 활동이고,
비용 혁신은 더 높은 가치를 더 낮은 비용으로 창출해내는 활동이다.
고객가치 혁신은 고객을 위한 가치혁신이 되어야 하고, 경쟁상품과 차별화되어 야 하며, 경쟁상품보다 더 높은 가치를 창조하고 제공해야 한다. 이를 위해 고객 중 심사고와 고객 인사이트가 필요하고, 조직의 의지가 실행으로 구현되어야 한다.
따라서, 구매, 생산, 마케팅, R&D, 영업, 지원부문 등 모든 가치사슬 단계에서 혁신 이 필요하다
고객가치 창조를 위한 마케팅 활동
B2C 기업에서 마케팅은 상품개발을 위한 고객연구에서부터 상품에 대한 정보제공을 위한 광고/커뮤니케이션, 판매단계에서의 판촉활동, 판매후 사용 단계에서의 서비스활동, 추가판매를 위한 사후 고객관리활동까지 가치사슬 전반에 걸쳐 에서와 같은 다양한 가치 창조활동을 하고 있다.
B2C 기업의 이러한 활동에 비해 B2B 기업의 가치사슬을 보면 같은 기본적으로 활동이 적고 단순하다.
전형적인 기업고객들의 표면적인 니즈는 비용 면에서의 혁신을 통한 원가절감, 비용증가가 수반되지 않는 맞춤형 산출물 또는 품질개선, 납기 단축, 추가적인 서비스 등이다.
여기서 B2B 기업이 당면하는 문제점은 이러한 기업고객의 니즈를 충족시킨다 는 것이 주로 비용이나 납기, 원가중심으로 이루어진다는 것이다.
B2B 기업이 생 산혁신을 통한 원가 절감을 이룬다하더라도 고객가치를 제고하는데는 제한적일 수 밖에 없고, 추가적 혁신의 여지는 점점 줄게되어 혁신적인 고객가치 창조는 더욱 어렵게 된다.
따라서, B2B 기업이 고객가치 창조를 하기 위해서는 비용혁신을 통한 기업고객을 위한 고객가치 창조보다는 최종소비자가 느끼는 사용자 가치를 높 여나가는데 역점을 두어야 한다.
기업고객의 가치를 높이는 것은 제한적이고 성과도 작을 수 밖에 없지만, 최종소비자의 가치를 높이는 것은 무제한적이라고 할 수 있고 이에 따른 성과도 비교할 수 없을 만큼 커질 수 있기 때문이다.
B2B 기업들은 최종소비자들을 위한 가치를 창조하는데 수동적이고, 그 러한 개념조차 갖고 있지 않은 경우가 많다
무엇보다도 최종소비자를 위한 가치 창조에 필수적인 활동은 최종소 비자들의 미충족 욕구(Unmet Needs)를 찾아내는 고객연구이다.
그런데 여기서 보듯이, 대부분의 B2B 기업은 이러한 최종소비자에 대한 고객연구 활동이 매우 미흡하거나 전혀 없었다
B2B기업이 최종 사용자/소비자들을 위한 가치를 높이기 위해서는 무엇보다도 먼저 그들의 미충족 욕구를 찾아내기 위해 노력해야 할 것이다. 그 결과로 확보된 고 객에 대한 인사이트를 실질적인 사용가치로 구현하는 상품/서비스 개발 및 생산 등 의 고객 가치 창조활동이 필요하다.
그리고 창조해 낸 사용가치에 대한 정보를 고객 에게 제공하는 대고객 의사소통(Communication)과 실제 상품/서비스 제공을 통한 고객가치 전달 활동도 함께 이루어져야 고객가치 창조가 시장에서 가시화될 것이다.
B2B 기업이 위에 나열한 요건들을 갖추어 나아가기 위해서는 조직적이고, 체계 적인 접근이 필요하다. 이를 위해 진행해야 할 일의 중요도와 시급성의 정도에 따라 순서를 정하고, 순차적이고 단계적으로 시행하여, 작은 성공에서 궁극적인 성공으로 나아가는 선순환 과정을 만들어 나가야 할 것이다. 외부전문가의 도움을 받아 경영진단을 통해 자사 마케팅 실태와 역량을 냉정하게 파악하고, 나아갈 방향에 대 한 큰 그림을 그리고, 위에서 제시한 필수 요건과 수행해야 할 활동을 포함한 마케 팅 로드맵(Roadmap)을 구축해야 한다. 그 이후에는 이를 조직 내에서 흡수하고 체 화하는 과정이 필요하다.
고객가치 창조를 위한 성공 지침서
1. 시장지향적인 기업으로 변신
고객가치 창조를 추구하는 기업이 되기 위해 기본이 되는 것은 시장지향적인 문화 를 만드는 것이다. 시장지향성은 소비자를 위한 높은 가치를 창조하는 데 필요한 활동을 효과적이고 효율적으로 수행하며 그 결과 기업에게 월등한 성과를 지속적 으로 제공해주는 일종의 기업문화이다.
2. 최종소비자와 시장 트랜드 연구가 핵심
B2B 기업에게 무엇보다 중요한 것은 자사의 제품을 이용해 고객사가 만드는 완성품의 최종소비자 및 소비시장의 트랜드 변화에 대한 연구가 반드시 선행되어야 한다는 것이다.
3. 수급 에측방법 개선
정확한 수급 예측을 통해 매출량 등 목표 설정이 가능해 지고, 피할 수 있는 위험의 영역을 축소시킬 수 있다. 또한, 수급 예측은 예산 준비에 도움을 주며, 안정화 기 제로 작용하고, 고용안정화에 기여하고, 재고 조절을 가능하게 하고, 필요한 자원 을 요구하는 데에 근거가 되며, 가격 목표를 홍보하는 데에도 사용할 수 있다.
4. 고객관계관리 강화
한번 구매한 고객들과 구축된 관계를 강화시켜 나감으로써 고객을 유지할 수 있는 고객관계관리가 반드시 필요하다. 고객 유지를 위해 중요한 것은 고객의 구매 경로 전환이 어렵게 전환 장벽을 높이는 것이다. 다 만, 이러한 전환 장벽은 고객을 억지로 Lock-in시키는 것이 아니라, 고객이 다른 기 업에서 구매하는 것보다 자사에서 계속 구매하는 것이 훨씬 혜택이 많다고 느껴서 스스로 재구매/반복구매를 하도록 만들어야 한다.
5. 효과적인 평가체계 정립
교육과 함께 직원들의 마케팅 활동에 명확한 방향성을 갖게 해 줄 중요한 요소 중 하나는 평가체계이다. 효과적인 평가체계를 만들려면, 측정 지표를 체계적으로 분 류, 통합해야 한다. 평가지표를 선정하고 나면, 비용 대비 효과가 뛰어난 측정 방법 을 개발해야 한다. 또한 전략적 관점에서 성과 지표를 관리하고, 성과 지표의 관리 주체와 역할을 명확히 하는 것이 좋다.
출처 : 김옥남, 최정환, 고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅, LG Business Insight, 2007. 11. 14
