NPS(순추천지수) 개념의 숨겨진 의미 고찰
2002년 Bain & Company의 프레드 라이켈트는 순수추천고객(Net Promoter)이라는 개념을 개발하기 시작하였다.
추천의향을 파악함으로써 추천 고객은 타인 추천과 반복구매가 이루어지고 결과적으로 이탈방지와 신규 고객획득하는 기업성과를 가져온다는 것이다.
순수추천고객이란 개념은 본질적으로 고객에게 미치는 영향으로 성공을 측정해야 한다고 전제하는 철학이다. 고객의 삶을 한 기업이 어떻게 했는가에 대해 나타내는 것이다. 고객이 사랑받는다고 느끼게 했는가? 찌푸리는 횟수를 줄이고 미소짓는 회수를 늘렸는가?
이러한 관점에서 측정 범주도 미소, 무표정, 찌푸림으로 나타내고 있는 듯 하다.
NPS는 고객을 3개의 범주, 추천고객(Promoters(미소)), 중립고객(Passive(그저그렇다)), 비추천고객(Detractors(찌푸림))으로 나눈다.
[출처 : https://www.netpromotersystem.com/]
추천고객은,
브랜드 이용 경험에 매우 만족해 재구매를 수행하고 주위 지인들에게 추천하는 고객이다. 추천고객이 지닌 열정은 기업을 성장 시키고 브랜드 가치를 높이는 중요한 요소가 된다.
중립고객은,
돈을 낸 만큼은 받았지만 그 이상 무언가 더 얻은 건 없다고 생각하는 고객이다.
마지믹으로 비추천고객은,
해당 기업의 제품 및 서비스를 이용하는 동안 실망하고 지불한 금액만큼의 가치를 얻지 못했다고 느끼는 고객이다.
한가지 특이한 점은 NPS설문은 추천 가능성을 묻는 질문에 점수를 11점 척도로 매기는 방식이다. 질문은 1~2개의 질문이 추가될 수 도 있는데 해당 점수를 부여한 이유와 점수를 높일 수 잇는 방법을 작성하도록 되어 있다.
이러한 설문의 단순함이 주는 장점은 강력한 힘을 갖고 있다. 사실 수 많은 질문에 응답해야 하는 설문조사에 응답자들은 피로감을 호소한다. 설문을 통해서 고객을 세부적으로 파악하는데는 한계가 있다. 따라서 NPS를 통해서 고객의 행동을 분류하고 근본 원인을 조사하는 추가적인 조사가 필요하다.
NPS 지수를 계산하기 위해서는 다음과 같은 공식이 적용된다.
[출처 : https://www.netpromotersystem.com/]
NPS 지수 = 추천고객(9~10) – 비추천고객(0~6)
일반적으로 평균적인 기업들은 5~10% 수준이고 평균이상의 기업들은 보통 10%~50%를 나타낸다. NPS지수가 50%를 넘는 수준이라면 매우 우수한 기업이라고 볼 수 있다.
NPS에서 특이한 점은 다른 고객 만족도 조사와 다르게 0점을 포함한 11점 척도를 사용한다는 것이다. 이 11점 척도를 사용한 배경에는 이 순추천지수가 개발된 환경이 미국이기 때문이다. 미국의 문화적 특성이 어느정도 반영되어 있으며, 또 여기에는 고객들이 기업에 대한 평가로써 0점이라는 인지적 수준을 가지고 있다는 사실을 인정하겠다는 점이 담겨있다.
그럼 6점은 전체 척도에서 보면 보통 이상인데 왜 비추천으로 취급되고 9점, 10점만 추천으로 취급되는 것일까?
일반적으로 고객만족도 점수에서는 인지적 평가를 측정함으로 일반적으로 보통 이상의 후한 점수를 준다는 것이 밝혀진 사실이다. 이러한 사실은 고객만족도의 설문결과가 척도 범위의 산술평균 이상을 기록하고 있음에도 불구하고 실제 성과인 고객 유지율은 그다지 좋지 않은 이유이다.
따라서 NPS에서는 기업성과와 연계되는 관점에서 설문자가 진정한 추천 및 찐팬으로서의 의지를 파악하기 위해 9점/10점이어야 추천하는 지수로 파악할 수 있다고 판단했다고 생각된다.
그러나 이러한 11점 척도는 주관성 문제가 야기될 수 있으며 비추천 구간과 추천구간에 대해서는 지역적, 민족성 등의 다양한 요인이 적용될 수 있음에는 이견이 많이 있는 것도 사실이다.
[참고문헌]
목적으로 승리하는 기업, 프레드 라이켈트 외, 오늘
고객관계관리 전략 원리와 응용, 김형수 외, 도서출판 Young
