고객의 힘을 키운 CRM
기업과 함께 성장한 불만고객
『진상 고객 갑씨가 등장했다_감정노동 보호 매뉴얼』이 2019 경기콘텐츠진흥원 우수콘텐츠 최종 12작으로 선정되었습니다.
이제 고객유치를 위한 ‘ 서비스_Service ’ 의 개념이 등장한다. 기업은 구전을 통한 상품홍보에 의존했고 이에 고객의 힘_Power이 생기기 시작한다. 구전을 통한 상품홍보를 위해 고객 불만은 최소화되어야 했다. 고객과 양호한 관계를 유지해 기업의 이윤추구로 이어지려는 경영전략이 발전하고, 이것이 바로 2000년대까지 경영학 에서 활발하게 연구된 고객관계관리_CRM이다.
CRM_Customer Relationship Management은 1990년대 이후부터 알려진 개념으로 기존 고객과의 관계를 강화하기 위한 목적을 가진 일종의 경영전략이다. 기업은 CRM_고객관계관리을 통해 고객과의 관계를 향상시켜 장기간 기업의 수익증대에 영향을 미칠 수 있도록 고객을 세분화하고 개발한다. 고객 충성도에 따라 ‘ 장기 고객 ’ , ‘ 평생 고객 ’ 등으로 구분했으며, 수익증대에 큰 영향을 미친 고객을 ‘ VIP 고객 ’ , ‘ 최우수 고객 ’ 등으로 분류해 관리한다. 또한, 신규고객 유치를 위한 마케팅에도 고객관계관리 이론이 활용된다.
고객은 결과물 즉, 제품을 사용하면서 해당 기업의 프로세스 즉, 서비스도 함께 경험할 수 있다. 결과물과 프로세스에 대한 경험의 만족도를 고객 나름의 가치 방정식에 따라 평가한다. ‘ Feel Good을 느꼈느냐 ’ , ‘ 그렇지 않으냐 ’ 에 따라 고객 만족의 결과가 나온다. 고객 만족은 재구입을 통해 보여주는 고객 충성도에 영향을 미치고, 이것이 바로 기업의 수익성과 연결되는 구조다. CRM은 기업으로 하여금 ‘ 고객 만족=기업의 수익성 ’ 이라는 공식을 제공한다.
이번에는 고객관계관리_CRM에 관한 학자들의 정의를 살펴보겠다. 학자 Berry_1995는 CRM의 마케팅 활동을 3단계로 설명한다.
⁍ 첫째는 고객에게 금전적인 보상을 통해 관계를 형성하는 단계이다.
90년대 화장품 회사의 과도한 샘플 제공이 그 예다. Berry는 사은품과 같은 상품제공 뿐 아니라 가격할인도 금전적인 보상에 포함된다고 정의했다.
⁍ 둘째는 고객과 사회적인 측면을 강조해 친밀감을 형성시키는 단계이다.
화장품의 샘플 제공은 단순한 금전적인 보상이지만, 마사지 제공은 마사지를 받는 시간 동안 고객과의 스킨십과 대화를 통해 친밀감을 형성할 수 있다.
⁍ 셋째는 기술보다 진심으로 고객을 도와주며 문제해결하는 단계이다.
Berry의 마케팅 활동에서 ‘ 친밀감 형성 ’ 과 ‘ 진심으로 도와주며 ’ 를 고객에게 표현하기 위해 기업은 직원들에게 ‘ 친절 ’ 과 ‘ 웃음 ’ 을 표현하는 CS 교육을 시작한다. 현시점에서 우리가 이야기하고 있는 ‘ 감정노동 ’ 의 시작이 90년대부터라고 보면 될 것이다.
CRM에 관한 연구는 1990년대 후반부터 2000년대까지 활발히 진행되었다. 국내 연구에서 CRM_고객관계관리의 활동 유형을 연구자에 따라 요약하면 02 과 같다. 2000년 Swift, R. S.의 연구에서는 CRM은 고객 획득, 고객 유지, 고객 수익성, 고객 로열티를 향상시키고자 의미 있는 커뮤니케이션을 통한 고객행동을 이해하는 전사적인 접근방법이라고 정의한다.
2006년도에 발표된 고은주의 연구에서는 CRM의 활동 유형은 지속적인 고객관계관리, 고객 세분화에 따른 우수고객 대우, 효율적인 고객관리, 개별화 서비스로 정의한다. 2007년에 발표된 양흥모의 연구에서는 CRM 활동 유형을 지속적인 접촉관리, 차별적인 고객관리, 가시적인 보상으로 제시했다. 2009년에 발표된 박선희· 박혜선의 연구에서는 CRM 활동 유형을 할인 관련 정보 제공, 커뮤니케이션, 구매 후 관리, 만족스러운 서비스, 차별관리로 구분하고 있다.
