고객의 경험이 소중한 CEM
서비스 시장은 어떻게 변화되었나?
2000년대에 들어서면서 IT 기술과 해외 배송체계의 발달로 해외직구가 붐을 일으킨다. 이제 상품 시장은 국내뿐 아니라 해외로 확장되었다. 최근 날씨에 미세먼지 수준을 알려줄 정도로 공기의 질에 대한 대중의 관심이 증가하고 과거에는 없던 공기청정기라는 제품이 등장한다. 예전에는 국내 제품만 가격과 성능을 비교하면 제품을 결정할 수 있었으나, 이제는 공기청정기 하나를 사려고 해도 국내 상품뿐 아니라 해외상품까지 몇 종류의 공기청정기가 있는지 다 헤아릴 수 없을 정도로 선택권은 무한대로 확장되었다.
또한, 2009년 스마트폰이 도입되면서 과거 PC를 이용한 인터넷 쇼핑이 장소, 시간, 장비에 구애받지 않고 언제 어디서나 편리하게 이용할 수 있는 유비쿼터스_Ubiquitous 시대가 등장한다. 인터넷 홍수 시대가 열리면서 상품에 대한 정보는 넘쳐나고 고객의 선택 폭은 무한대로 확장되었다. 이처럼 수백 개의 제품을 앞에 두고 고객이 동일한 회사 제품을 재구매하게 될 확률은 얼마나 될까? 시대가 변하면서 평생 고객은 용어의 의미를 잃게 되고, 고객관계관리_CRM는 기업의 경영전략의 선두에서 차츰 힘을 잃기 시작한다. 2000년대 이후 연구에서 고객관계관리_CRM에 대한 부정적인 의견이 도출되기 시작한다. 2009년 서창적의 연구에서 CRM은 고객의 거래 관계에만 중점을 두고 소비패턴을 기계적으로만 분석해 고객의 경험에 대한 관리는 소홀하고 총체적으로 고객을 이해하지 못한다는 소비자 불만이 발생했다고 언급했다.
고객관계관리_CRM 경영전략은 다수의 고객에 대한 정량적 분석은 가능하나 1:1 소수의 주관적인 판단이나 생각을 적용하기에는 어려움이 있다. 2002년 미국 NCDM_National Center for Database Marketing의 자료에는 CRM을 채택한 기업 중 62% 이상이 경영전략에 만족하지 못한다 답했다.
이러한 CRM의 단점을 보완하기 위해 도입한 것이 바로 고객경험관리CEM_Customer Experience Management이다. 고객경험관리_CEM는 제품과 서비스를 소비하는 모든 접점에서 고객의 경험을 체계적으로 파악하고 분석하여 나온 결과를 제품과 서비스 개발에 접목하는 것을 의미한다. CEM은 고객의 충성도를 높이는 데 지대한 영향을 미치며 단순하게 경험을 판매하는 차원을 넘어 고객의 경험을 관리해야 한다는 인식을 확장시킨다.
쉽게 말하면, 고객관계관리_CRM는 기업이 금전적으로 희생하며 고객에게 우리 기업의 고객으로 남아있기를 암묵적으로 권했다. 그러나 상품 시장이 세계화되면서 이제는 서비스를 이용하는 과정에서 한 사람 한 사람의 목소리를 경청하고 경영에 반영함으로써 모든 대중의 만족도를 높이기 위한 것으로 기업의 경영전략이 수정되는데 그것이 바로 고객경험관리_CEM이다.
고객경험관리_CEM의 연구를 살펴보면 다음과 같다. 2010년 타나카타츠오의 연구에 의하면, CEM에서 경험 가치는 상품이나 서비스를 구입하거나 이용하는 과정에 의한 감정적 가치를 의미하다고 했다. 여기에서 경
험 가치의 구성요소를 유희적 경험 가치, 경제적 경험 가치, 서비스 경험가치로 분류한다.
⁍ 유희적 경험 가치는 소비자는 재미있고 즐겁고 유쾌한 경험을 많이 할수록 만족도나 로열티가 증가한다는 것을 의미한다.
⁍ 경제적 경험 가치는 적정 가격대로 효율적으로 원하는 제품과 서비스를 획득함으로써 얻어지는 가치를 의미한다.
⁍ 서비스 경험 가치는 서비스 효과와 이익을 얻는데 희생되는 가치에 대한 소비자 개인의 주관적 평가를 의미한다.
고객경험관리_CEM은 기존의 고객을 데이터화해 기계적으로 분석하던 고객관계관리_CRM 방식에서 벗어나 있다. 고객경험관리는 제품을 고객에게 매력적으로 보일 수 있도록 타깃 고객층을 대상으로 스토리텔링을 통한 유쾌하고 재미있으면서 합리적으로 다가서려는 새로운 경영전략으로 기업에 도입되기 시작한다.
