'마케팅'을 배우려면 이 책은 읽어야 한다.
마케팅의 고전, <포지셔닝>
포지셔닝(Positioning)
잠재 고객의 마인드에 변화를 취해 자기 자신(개인, 제품, 브랜드 등)을 차별화하는 것.
마케팅을 공부할 때 추천하는 여러 책이 있다. 그중에서 <포지셔닝>은 많은 사람들이 추천하는 마케팅 고전이다. 그만큼 마케팅 공부에 도움이 된다는 의견이 많은 것이다. 정말 '포지셔닝'을 배우는 것이 마케팅 공부에 많은 도움이 될까?
이를 정확히 판단하려면 마케팅의 정의부터 알아야 한다. 필립 코틀러가 말하는 '마케팅'의 정의를 알아보자.
마케팅은 교환 과정을 통하여 필요와 욕구를 충족시키려는 인간 활동이다.
그렇다면 포지셔닝이란 무엇인가?
자기 자신을 다른 사람, 제품, 브랜드와 차별화시킴으로써 소비자들의 생각에 한 자리를 차지하는 것이다. 쉽게 말하면 '생각나게끔 만드는 것'이다.
마케팅이 필요와 욕구를 충족시키려는 활동이라면, 포지셔닝은 그 욕구를 내가 해결해주겠다고 제안하는 것과 같다. 포지셔닝은 마케팅을 '잘' 하는데 도움이 되는 이론임을 알 수 있다.
그런데 탄생한 지 50여 년이 다 되어가는 포지셔닝 이론이 아직까지 통할까? <포지셔닝>이 언제 등장했는지보다는 지금까지도 통하는 이론이어야 배울 점이 있다고 생각한다.
이 글에서는 <포지셔닝>에서 언급된 전략들이 현대에도 통하는지를 살펴보고자 한다. 이 책이 마케팅 공부로 읽어도 적합한지 아닌지 판단하기 위해 말이다.
포지셔닝에 성공하여 대세가 된 '상쾌환'
2030층을 대상으로 인기를 끄는 숙취해소제인 '상쾌환'은 포지셔닝에 성공하여 주류가 된 경우라고 볼 수 있다. '상쾌환'은 어떻게 포지셔닝을 이용해서 대세가 된 것일까?
상쾌환은 4년 전인 2015년만 해도 숙취해소제 매출 순위 3위권에 진입하지 못했다. 그때는 컨디션, 여명808, 모닝케어가 각각 1,2,3위를 차지하고 있었다.
이에 상쾌환은 '환'형태로 먹기가 편하다는 점을 소비자들에게 인식시켰다. 소비자들이 숙취해소제를 생각할 때 컨디션이나 여명이 아닌 '먹기 편한 상쾌환'을 생각할 수 있도록 포지셔닝한 것이다.
그리고 편의점 공략에도 나섰다. 편의점의 주 성격이 '편리함'임을 반영한 전략이다. 편의점을 자주 이용하는 연령대인 20대를 타깃으로 한 광고도 실시했다. 바로 걸스데이 혜리를 모델로 한 광고다. 상쾌환은 편리함과 트렌디함, 이 2가지를 포지셔닝한 것이다.
출처 : 한국경제상쾌환의 포지셔닝은 성공적이었다. 2018년엔 숙취해소제 매출 순위 3위를 차지하고, 2019년은 여명을 제치고 2위를 차지했다. 이제 소비자들은 먹기 편한 숙취해소제를 떠올리면 상쾌환을 떠올릴 것이다. 덩달아 혜리도 생각날 것이다.
기존 숙취해소제처럼 마시는 액체 형태로 출시했다간 차별점을 드러내지 못해 매출 상위권 진입에 실패했을 확률이 높았다. 20대를 상대로 편리함을 포지셔닝한 마케팅 전략이 통한 것이다.
상쾌환의 성장, 출처 : 농업경제신문숙취해소제로 컨디션과 상쾌환을 고를 수 있다고 가정해보자. 먹기 편함과 트렌디함, 그리고 혜리를 생각한다면 상쾌환을 고를 것이고, 마실 수 있는 숙취해소제를 찾거나 기존에 컨디션을 즐겨먹던 사람이라면 컨디션을 고를 것이다. 이렇듯 상쾌환은 포지셔닝이 여전히 통하는 마케팅 이론임을 증명하는 예시라고 볼 수 있다.
즉석밥 시장에서 일반명사가 된 '햇반'
<포지셔닝>은 마케팅의 여러 '법칙'들을 소개한다. 그중에서 자주 언급되는 법칙은 리더십의 법칙이다. 어떤 시장에서 최초가 되면 그 시장에서 장기적으로 1등을 차지한다는 법칙이다. 이 법칙 또한 유용하게 쓰이고 있는지 알아보자.
이 법칙이 통한다는 것을 증명하는 브랜드가 바로 '햇반'이다. 햇반은 1996년 무균 즉석밥 시장에 최초로 등장했다. 그리고 2016년 기준으로 2위인 '오뚜기밥'에 약 2배 이상의 시장 점유율을 차지하며 장수하고 있다.
출처 : 서울경제우리는 쇼핑 목록에 '햇반'이 적혀있으면 어떤 것을 사야 할지 알고 있다. 이렇게 햇반은 소비자의 생각에 가장 먼저 들어감은 물론, 브랜드명이 같은 제품 전체를 가리키는 일반명이 되었다.
물론 맛으로 따지고 보면 햇반이나 오뚜기밥이나 거의 비슷하다. 하지만 '즉석밥'하면 어떤 게 먼저 떠오를까. 소비자의 생각에 최초로 자리를 잡은 햇반이 먼저 떠오를 것이다. 콜라 하면 코카콜라가 제일 먼저 떠오르는 것과 마찬가지다.
그래서 햇반과 오뚜기밥 중 어떤 것을 살지 고민했을 때, 햇반의 구매로 이어질 확률이 높다. 그 와중에 숙취해소제 '컨디션'도 리더십의 법칙이 적용된다. 상쾌환이 치고 올라오긴 하고 있지만, 여전히 1등의 자리를 차지하고 있다.
포지셔닝, 읽을 만 한가?
그렇다. 최근까지도 쓰이는 마케팅 전략이기 때문이다.
상쾌환과 햇반의 사례로 <포지셔닝>에서 언급된 내용이 여전히 통한다는 것을 알 수 있었다. 여러분들도 이 책을 읽으면서 다른 포지셔닝 사례들을 떠올리게 될 것이다. 이런 사례들을 찾고, 분석하면서 포지셔닝의 개념을 잡는다면 마케팅 공부에 많은 도움이 될 것이다.
한 가지 주의할 점은 이 책에 나온 예시들이 현재 상태와는 다를 수 있다는 점이다. 코카콜라와 펩시의 예시는 흥미롭게 읽을 수 있어도, 제록스의 예시는 이해가 안 될 수 있다. 요즘에는 '프린터'하면 제록스라는 브랜드보단 HP가 떠오르기 때문이다.
이런 책의 옛날 예시들에도 불구하고, 포지셔닝이란 전략이 현재에도 통하는 마케팅 전략임은 알아두어야 한다. 우리는 포지셔닝의 본질을 배우면 된다.
마케팅의 중요성이 막연하게 느껴지는 사람들에게 추천하는 책이다. 어떤 제품이나 서비스를 잘 팔리게 만들려면 제품이나 서비스를 변화시켜야 한다고 생각하는 사람들이 있다. 이런 분들에게 적극 추천한다. 난이도 자체는 높지 않은 책이니, 마케팅 입문자도 읽기 좋은 책이다.
참고
책
<포지셔닝> - 잭 트라우트, 앨 리스 지음
커버 이미지 출처
https://godbold.com.au/building-a-brand/
