호스텔과 브랜드
호스텔 산업의 성장과 자본의 유입
자본이 호스텔 시장으로 흘러 들어가고 있으며 기존의 호텔 회사들은 그 일부를 원하고 있습니다. 이 새로운 기업화의 물결은 호스텔의 본질을 손상시키게 될까요?
아코르가 호스텔 콘셉트의 브랜드 조앤조(Jo&Joe)를 출시하는 데에는 18개월밖에 걸리지 않았습니다. 이 거대한 호텔 회사는 호스텔 산업을 지켜보면서 어느 지점으로 진입할 것인지를 조심스럽게 고민해왔습니다. 조앤조의 레클러크(François Leclerc) 부사장은 "시장은 변했고 우리는 이러한 종류의 시장이 더 큰 브랜드를 통해 더 전문화되어 구현되는 것을 지켜봤습니다. 그리고 우리는 이곳에 뛰어들기로 결정했습니다."라고 말했습니다. 아코르와 힐튼 같은 회사들은 호스텔 시장이 이제 혁신을 받아들일 수 있을 만큼 성숙했다고 생각합니다. 이들은 호스텔 시장이 더 이상 활기찬 스타트업들의 무대가 아니라 규모를 통해 다른 유형을 소비자들을 흡수하고자 하는 기존의 호텔 시장과 유사해졌다고 생각합니다.
사실 호스텔은 새로운 발명품이 아닙니다. 그들은 한 세기 이상 존재해왔음에도 최근까지 광범위한 호텔 산업의 관심을 받지 못했을 뿐입니다. 물론 그들은 호텔 산업의 한 비즈니스 모델로서 그들만의 방식으로 발전해 왔습니다. 이는 여행 산업에 열정을 가진 사람들이 자신의 시설을 임대하고, 침대를 제공하며, 문을 개방했던 시기로 거슬러 올라갑니다. 그러나 당시만 해도 관심은 돈을 쓸어 담는 것이 아니라 사람들을 한데 모으는 것이었습니다. 이때 호텔리어들과 투자자들은 휴양콘도미니엄 같은 곳에 집중하느라 이 부분에 주의를 기울이지 않았습니다.
이제는 모든 것이 바뀌기 시작했습니다. 사모펀드들이 호스텔 산업에 관심을 갖게 되었고, 기존의 호텔 회사들은 현재 포트폴리오에 호스텔이나 호스텔과 유사한 상품을 추가하고 있습니다. 그런데 이러한 기업화는 전통적인 호스텔 고객 기반을 소외시키게 될까요? 만약 그렇다면 전통적인 호텔 고객들에게 호스텔을 이용하도록 유도하는 것은 가능할까요?
한걸음 떨어져 호스텔 시장 전체를 바라보면 왜 호스텔 시장에 자본이 유입되기 시작했는지에 대한 답을 찾을 수 있습니다. 대부분의 호스텔은 유럽, 아시아, 북미의 소규모 체인들입니다. 그리고 기숙사와 같이 한 방에 여러 개의 침대를 배치하여 극단적인 효율성을 추구합니다. 또한 호스텔의 주요 고객층인 35세 이하의 사람들은 여행에 점점 더 많은 돈을 지출하고 있습니다. 이러한 모든 요소들은 호스텔의 변화를 이끌어내고 있습니다. 개인이 독립적으로 사용하는 객실은 예전보다 훨씬 더 보편화되었고 일부 호스텔들은 부티크 호텔의 디자인 중심 접근 방식을 도입하기 시작했습니다. 어떤 업주들은 고급 식음료의 제공에 더 많은 돈을 쓰는 반면 다른 업주들은 호스텔의 전통적인 특징이었던 공동 부엌을 유지해왔습니다.
옛 것과 새 것 사이의 이러한 긴장감은 새로운 호스텔이 제공하는 경험의 핵심적인 부분입니다. 이 부분이 자선단체처럼 시작된 산업이 근본적인 정신을 잃을 위험에 처해 있음을 의미하는 걸까요? 그리고 아코르나 힐튼 같은 대형 호텔 회사들이 이 섹터에 뛰어드는 건 어떤 의미인 걸까요?
우선 호스텔이라는 단어에 대한 논란을 살펴볼 필요가 있습니다. 호스텔을 가장 시끌벅적하게 마케팅하는 이들은 '하이브리드', '오픈하우스' 또는 '포쉬텔(poshtel)'과 같은 용어를 사용합니다. 런던과 암스테르담에 3개의 자산을 보유한 클링크 호스텔(Clink Hostels)의 공동 설립자인 돌란(Anne Dolan)은 "저는 왜 이러한 용어들이 사용되는지 이해할 수 있습니다. 아마도 고객들에게 호스텔의 품질이 개선되었다는 것을 얘기하고자 하는 의도일 것입니다. 하지만 저는 호스텔이라는 단어 자체가 좋은 장소를 의미하기 때문에 단어에 대한 인식과 이미지 자체가 개선되어야 한다고 생각합니다."라고 말했습니다.
Opening Up
호스텔의 기원은 1912년 독일의 교사 슈어먼(Richard Schirrmann)으로 거슬러 올라갑니다. 작가인 심슨(Duncan Simpson)은 "슈어먼은 결과적으로 전 세계에 퍼져나간 아이디어를 만들어냈고, 그 아이디어는 다양한 모습으로 꽃을 피웠습니다. 하지만 그는 이를 통해 경제적인 보상을 거의 받지 못했습니다. 그는 이 아이디어에 저작권을 부여하지 않았고, 브랜드를 만들거나 다른 누군가에게 팔지도 않았습니다."라고 슈어만 전기에서 언급한 바 있습니다. 젊은이들에게 저렴한 숙소를 제공하고자 했던 슈어먼의 아이디어는 1920년대와 1930년대에 들어 유럽 전역으로 확산되었습니다. 심슨은 이에 대해 "그것은 젊은이들이 더 많이 여행하고, 시골로 나아가 다른 지역의 다른 사람들과 만날 수 있는 기회를 주려는 아이디어에서 시작되었습니다."라고 덧붙였습니다.
20세기가 지나면서 유럽, 북미, 아시아의 사람들은 더 부유해졌고 늘어난 여가 시간에 여행하기를 원했습니다. 호스텔의 수는 계속해서 증가했고 새로운 지역에까지 확산되면서 젊은이들에게 더 많은 여행 기회를 주었습니다. 원래 전국 유스호스텔 협회들이 대부분의 재고를 통제했는데 이 협회들은 대부분 호스텔링 인터내셔널(Hostelling International)에 소속되어 있었습니다.
그러나 전통적인 호스텔의 규제에 문제를 제기하며 독립적인 호스텔 운동이 나타났습니다. 심슨은 "70년대 후반에서 80년대 초반 호주와 뉴질랜드로 여행을 하는 젊은이들이 엄청나게 많았습니다. 독립적인 호스텔에 대한 생각은 그곳에서 시작되었다고 생각합니다. 그 무렵 공식적인 호스텔 협회가 제공할 수 있는 물량을 수요가 한참이나 초과했던 것이 부분적인 이유였던 것 같습니다. 그리고 많은 젊은이들이 협회에서 제시한 통행금지 규정에 대하여 불편함을 느꼈던 것 또한 이유의 하나였다고 생각합니다."라고 말했습니다.
물론 자선단체 같은 유스호스텔들은 여전히 많은 사람들에게 저렴한 숙소를 제공하면서 여행 생태계에서 중요한 역할을 하고 있지만, 다른 종류의 여행 경험을 제공하는 독립적인 호스텔은 지속적으로 번창해갔습니다. 호스텔이 가파르게 성장해가는 과정에서 많은 것들이 바뀌어야 했습니다. 가장 먼저 예약 절차가 쉬워져야 했고, 다음으로는 시설이 개선되어야 했습니다.
Joining the Dots
당시 지구 상에 존재하는 대부분의 호스텔들은 동일한 절차로 예약을 받았습니다. 펜으로 종이에 적거나, 나중에 가서는 컴퓨터의 스프레드시트에 입력하는 방식이었습니다. 그들은 대형 체인에 소속되지 않았기 때문에 컴퓨터 예약 시스템을 엄두조차 낼 수 없었습니다. 대신 사람들은 전화나 이메일을 통해 직접 예약했습니다. 물론 이는 효율적인 시스템이 아니었습니다. 예를 들어, 당신이 특정 도시에 머무르고자 할 경우 여러 호스텔들에 전화를 돌리고 수많은 이메일을 발송하여 가장 먼저 응답하는 곳에 예약을 했을 것입니다.
이 모든 것들은 1999년 아일랜드의 소프트웨어 개발자 놀란(Ray Nolan)이 시설관리 프로그램을 개발하면서 바뀌었습니다. 그는 이 프로그램을 호스텔들에 무료로 배포했습니다. 그가 창안한 비즈니스 모델은 고객으로부터 10%의 보증금을 받고, 체크인할 때 나머지를 받는 것이었습니다. 놀란은 "호스텔들은 프로그램을 설치하는 데 있어 5천 불이 내지 1만 불의 비용을 지불할 필요가 없었고, 업주들은 아무런 조건 없이 어떤 프로그램이든 설치할 수 있었습니다. 물론 프로그램의 효율성 때문에 상당한 인기가 있었습니다. 이렇게 탄생한 호스텔월드(Hostelworld)가 무료로 프로그램을 보급하기 전까지 호스텔들은 말 그대로 종이 다이어리에 예약 내용을 기록하던 상황이었습니다."라고 말했습니다.
예상대로 이 프로그램은 빠르게 보급되어 갔습니다. 놀란은 "1999년 말까지만 해도 우리의 프로그램은 미국과 이스라엘을 포함한 4개국에서 사용되고 있었습니다. 그러나 2000년에 들어서자마자 프랑스, 네덜란드, 스위스, 이탈리아로 확장해갔습니다. 그리고 2000년 말에는 이미 14~15개국에서 사용되는 수준까지 성장했습니다. 우리의 전략은 도시 안에서 가장 시끌벅적하고 야심차며 웹사이트를 보유한, 비교적 커다란 시설들을 우선적으로 발굴하는 것이었습니다."라고 덧붙였습니다.
놀란과 호스텔월드가 길을 닦자 다른 이들이 뒤를 따랐습니다. 놀란은 "새로운 호스텔이 가맹할 때마다 그들은 우리의 콘텐츠와 사진을 다운로드하여 웹사이트를 완전히 새로 만들게 됩니다. 그러나 이 과정은 대체로 성공적이지 못했는데, 이유는 실제로 해당 호스텔들과 무관한 대리인들이 대부분의 일을 수행했기 때문입니다."라고 말했습니다.
2013년 호스텔월드는 경쟁사였던 호스텔부커스(Hostelbookers)를 인수했습니다. 이러한 움직임은 가장 강력한 경쟁자를 제거한 측면이 있었지만, 보편적인 온라인 여행사들이 가파르게 성장하면서 전체적인 경쟁은 다시 심화되었습니다. 부킹닷컴과 익스피디아 모두 호스텔을 포함한 저가 숙박시설들을 제공하고 있으며 여행의 숙소를 결정하는 것은 과거와 달리 더 이상 복잡한 과정이 아닙니다. 물론 소비자들은 이 과정 전체를 직접 통제하고자 합니다. 호텔은 호스텔과 경쟁하고 호스텔은 단기 임대주택과 경쟁합니다. 이들은 서로에게서 아이디어를 차용하고 있습니다.
10여년 전 호스텔은 젊은이들의 저가 숙박 시장을 개척했습니다. 배낭 여행자들은 호스텔에서 호스텔로 이동하며 여행을 했습니다. 당시만 해도 호텔은 비싸고 지루했으며 에어비앤비는 찾아보기 힘들었습니다. 그러나 오늘날의 시장은 완전히 다릅니다. 수많은 형태의 숙박시설들이 대형 온라인 유통 업체들 덕분에 공존하고 있습니다. 지출 여력이 조금 더 있는 사람들에게는 공용 공간이 큰 부티크 호텔이 호텔의 대안 숙박시설로서의 호스텔에게 커다란 위협으로 작용하고 있습니다. 소비자를 붙잡기 위해서는 호스텔도 이제 변화할 필요가 있습니다.
A Design Revolution
제너레이터 호스텔(Generator Hostels)은 비록 최초로 혁신적인 디자인을 선보인 회사는 아니지만 호스텔에 있어 가장 많은 변화를 불러온 회사라고 할 수 있습니다. 이들은 소비자 매체들이 호스텔에 결부시키는 이미지에 있어서도 커다란 변화를 불러왔습니다. 이는 부분적으로 규모에 힘입은 바가 있을 것입니다. 체인이라 할 만한 회사가 많지 않은 호스텔 산업에서 유럽과 마이애미에 14개의 호스텔을 보유한 이 회사는 쉽게 눈에 띄었을 것이기 때문입니다.
더피(Louise and Kingsley Duffy) 남매는 베를린과 런던에 단 2개의 호스텔을 가지고 사업을 시작했습니다. 이들은 호스텔 예약 사이트인 호스텔부커스도 출범시켰습니다. 2007년 8월 패트런 캐피털(Patron Capital)이 이 회사를 인수했는데, 이는 사모펀드가 호스텔 산업에 투자한 최초의 사례였습니다. 이 회사가 또 다른 사모펀드인 퀸즈게이트 인베스트먼트(Queensgate Investments)에 4억 8천만 불에 매각될 때까지 이 회사가 운영하는 호스텔은 2개에서 11개로 늘었습니다.
퀸즈게이트는 호스텔 산업에 베팅을 했고 당시 이 회사에 3억 2천만 불을 추가로 투자하여 사업 포트폴리오를 미국으로까지 확장하겠다고 언급했습니다. 제너레이터의 CEO인 토먼(Alastair Thomann)은 "우리의 뒤에는 엄청난 자금을 가진 투자자 퀸즈게이트가 있습니다. 현재 우리는 3억 유로를 가지고 있으며 잠재적으로 이보다 더 많아질 수 있습니다. 그리고 우리는 이 자금을 호스텔 산업에 투자하고자 합니다. 왜냐하면 호스텔은 수익성의 측면에서 부동산을 가장 효율적으로 활용하는 방안이기 때문입니다. 이를테면 단순히 방 안에 침대 하나를 더 놓는 것 만으로 훨씬 더 많은 돈을 벌 수 있으니 말입니다."라고 말했습니다.
분명 규모가 클수록 수익성의 측면에서 유리한 부분이 있지만, 규모가 크다는 것이 저렴한 브랜드를 의미하지는 않습니다. 토먼은 이것이 호스텔 시장에서 나타나게 될 여행의 방향이라고 생각합니다. 그는 "우리는 당연히 호스텔의 럭셔리 버전입니다. 저는 여러분이 보게 될 것들이 부티크 쪽으로 점점 더 많이 이동할 것이라고 생각합니다. 우리가 진출한 시장에서 새로 오픈하는 호스텔을 보면 정말 대단합니다. 그들은 모두 디자인을 추구합니다. 아주 고급스럽지요. 그들 모두는 거의 부티크 호텔이라고 할 수 있습니다. 호스텔은 아주 멋진 개념입니다. 4성급 요금을 부과하고 2성급 서비스를 제공하는데, 이 때문에 수익성이 매우 높습니다. 사실 이것이 전부라고 할 수 있습니다. 호스텔이 여러분을 단골 고객으로 인지하기 시작하고 여러분에게 경이로운 공용 공간과 바가 제공될수록, 객실 요금은 상승하고 수익성은 훨씬 향상될 것입니다."라고 말하기도 했습니다.
제너레이터는 이미 손익분기점을 넘었다고 얘기합니다. 토먼은 24개월 동안 회사의 수익이 2천만 유로에서 2천6백만 유로로, 그리고 지금은 3천3백만 유로로 상승했다고 얘기했습니다. 그러나 이 수치들은 영국에서 공개된 자료들과는 다소 차이가 있습니다. 현실이 어쨌건 간에 부동산, 디자인, 음식, 브랜드에 지출한 많은 돈은 결국 쌓이게 될 것입니다. 한편, 제너레이터와 그 분야의 다른 회사들은 럭셔리가 앞으로 통하게 될 유일한 대안이라고 생각하지만 사실 더욱 저렴한 전략을 추구하는 곳들도 있습니다.
Different Markets
마이닝거(Meininger)는 베를린에 본사를 둔 경쟁사 에이앤오(A&O Hotels and Hostels)의 뒤를 이어 세계 2위의 호스텔 체인입니다. 사실 이는 비공식적인 타이틀인데 이 회사가 표면적으로 호스텔 운영사를 표방하고 있지는 않기 때문입니다. 표면적으로 호스텔 운영사를 표방하지 않는 것은 호스텔 산업에서 일종의 유행이 되고 있습니다. 오히려 이들은 스스로를 '하이브리드'로 표현합니다. 마이닝거의 CEO인 스팬링(Hannes Spanring)에 따르면 그들은 고객들이 객실과 주방을 공유하는 것과 같이 호스텔의 특징을 지니면서 동시에 깨끗한 호텔의 품질을 제공한다고 합니다.
스팬링은 "알다시피 호스텔은 어떤 사람들에게 부정적인 연상을 일으키는 측면이 있습니다. 어떤 사람들은 호스텔에 대하여 자신의 화장실을 다른 사람들과 함께 써야 한다는 데 대한 불편함이나 시설이 안전하지 않거나 깨끗하지 않을 것이라는 생각을 가지고 있습니다. 만약 여러분이 단지 배낭 여행자들을 받아들이는 것에만 관심이 있다면 이것은 별로 중요하지 않을 수도 있지만 다른 유형의 고객들을 원한다면 문제가 될 수 있습니다. 특히 미국 시장은 호스텔이라는 단어에 대한 거부감이 강하게 나타납니다."라고 말했습니다.
개인 여행객들은 이 회사가 대상으로 하는 4개의 주요 고객군들 중 하나입니다. 다른 고객군들은 단체, 가족, 저예산 여행객들입니다. 스팬링은 "그래서 우리가 제공하는 것은 싱글 침대나 더블 침대 객실에서부터 기숙사 형태에 이르며, 이들은 양호한 품질을 가지고 있습니다. 어떤 한 주에 우리는 수학여행을 하는 학생 단체를 받았습니다. 그들은 네 개의 침대가 있는 방을 사용했습니다. 이들은 모두 같은 학교 사람들과 함께 방을 사용했습니다. 다음 날 밤에는 두 명의 자녀를 둔 부모들을 자너들과 한 방에 함께 모시도록 했습니다. 그렇지 않았다면 그들은 보통의 호텔에 방 두 개를 예약했어야 할 것입니다."라고 말했습니다.
시장의 리더인 에이앤오 또한 작년의 리브랜딩을 통해 유사한 전략을 추구하고 있습니다. 에이앤오의 CMO인 윈터(Phillip Winter)는 "호스텔 제품에 대한 수요는 계속해서 변하고 있습니다. 초기 몇 년 동안은 전통적인 배낭 여행자들이 수요를 채웠지만 오늘날에는 많은 가족, 커플, 그리고 점점 더 많은 비즈니스 수요를 받고 있습니다."라고 말했습니다. 사실 에이앤오와 마이닝거는 인스타그램에 친화적인 제너레이터와 정확하게 동일한 수요군을 대상으로 하지는 않습니다. 그들의 호스텔은 비록 현대적이긴 하지만 럭셔리를 표방하지 않습니다. 에이앤오는 '모든 사람이 여행할 수 있다'는 슬로건을 내걸고 있으며 마이닝거는 명확하게 저예산 섹터를 조준하고 있습니다.
저예산 여행이라는 콘셉트는 식음료가 큰 부분을 차지하지 않는다는 의미입니다. 스팬링에게 있어 이러한 요소들은 건설 비용이 많이 들고 수익률이 낮은 것들입니다. 마이닝거는 지난 5년간 전체 네트워크에 3,500개 이상의 침대를 편입시켰고 2018년 회계 연도에 총매출을 58% 증가시켜 1억 4백만 불을 달성했습니다. 지난해 에이앤오는 1억 3400만 불의 매출을 기록했고 총 410만 건의 숙박을 기록하며 연평균 15%의 성장을 이어가고 있습니다. 물론 제너레이터와 비교했을 때 스타일에 있어서는 분명한 차이가 존재하지만 지정학적 측면에서는 유사한 점들이 존재합니다. 이를테면, 마이닝거 또한 향후의 성장에 대하여 미국 시장을 바라보고 있습니다. 스팬링은 "우리는 미국에서 거대한 수요가 있는 것으로 보는데 실질적으로 공급은 없는 상황입니다. 이것이 우리가 미국 시장에 진입하고자 하는 이유입니다."라고 말했습니다.
세이프스테이(Safestay) 또한 최근 가파르게 성장하고 있는 브랜드입니다. 2012년 최초의 호스텔을 오픈한 이후 현재 유럽 전역에 13개의 호스텔을 보유하고 있습니다. 이들은 대략 250개 정도의 침대를 보유한 작은 호스텔들을 대상으로 하며 독립된 객실과 기숙사형 객실들이 혼합되어 있습니다. 세이프스테이의 COO인 새크라멘토(Nuno Sacramento)는 "2019년 말까지 우리는 호스텔 수를 20개로 늘리고 그다음 해에는 40개까지 늘릴 예정입니다."라고 말했습니다. 세이프스테이 또한 식음료 부분을 거창하게 가지고 갈 생각이 없으며 오히려 최소화시키고자 합니다. 새크라멘토는 "우리는 모든 호스텔에서 조식에 요금을 부과하지만 대부분은 비용을 감당하는 수준입니다. 우리는 그것이 고수익의 매출이라고 생각하지 않습니다. 특히 유럽의 경우 커피숍 체험이 있는데 단 3유로에 커피와 케이크를 제공하고 있습니다."라고 말했습니다.
에이앤오, 마이닝거, 세이프스테이의 공통점은 이들이 그렇게 오래되지 않았다는 것입니다. 마이닝거는 1999년에 생겼고, 에이앤오는 이듬해에 생겼으며, 세이프스테이는 생겨난 지 10년이 채 되지 않았습니다. 당시에는 어떤 큰 호텔 체인도 이 섹터에 관심을 두지 않았습니다. 이전에 영국에 본사를 둔 프리미어인(Premier Inn)에서 근무했던 새크라멘토는 호텔 내에서 호스텔에 대한 이해가 전반적으로 부족하다고 말했습니다. 그는 "일반적으로 천장을 수평이 아니라 수직으로 취급하는 것 때문에 호스텔이 덜 효율적인 부동산이라고 생각할 수 있습니다. 또 다른 흥미로운 점은 호스텔이 경제적으로 훨씬 타당성을 갖는다는 것입니다. 호텔 섹터에서 일할 때에는 몰랐던 부분입니다."라고 덧붙였습니다. 그가 이렇게 생각하는 가장 큰 이유는 호텔 객실이 대부분 사각형이어야 하고 욕실을 포함해야 하며 일정한 기대치가 존재하기 때문입니다. 반면에 호스텔은 침대의 수와 화장실의 포함 여부에 대하여 훨씬 더 유연합니다.
새크라멘토는 "제가 그랬던 것처럼 대부분의 사람들이 이 모델을 이해하지 못합니다. 저는 2017년 2월에 세이프스테이에 합류했습니다만 그동안 다양한 변수들이 어떻게 작용해왔는지 대부분의 사람들은 이해하지 못할 것입니다"라고 말했습니다. 새크라멘토에게 가장 의아했던 부분은 호텔 체인들이 다양한 시장을 흡수하기 위해 수요를 세분화하던 중에도 세이프스테이가 하는 것 같은 호스텔에는 관심조차 보이지 않았다는 것입니다.
그는 "호텔 시장은 결국 스스로를 정의하게 되었는데, 우리에게 흥미로운 것은 일단 저예산 숙박 시장이 어떻게 세분될 것인지에 대한 고민들이 시작되었다는 것입니다. 과연 프리미엄 저가 숙박 시장이 있을까요? 또는 초저가 숙박 시장이 정말 있을까요? 이는 이 시점에서 다른 무언가가 수반되어야 함을 의미합니다. 우리가 봤을 때에는 이미 존재해왔던 호스텔이 그 다른 무언가였던 것입니다."라고 말했습니다. 그리고 결국 호텔들은 따라잡았습니다. 그들은 넓은 사회적 영역의 중요성을 이해하기 시작했고 때로는 스스로 호스텔 상품을 개발하기 시작했습니다.
The Best of All Worlds
대형 호텔 회사인 매리엇, 힐튼, 인터컨티넨탈, 윈덤, 초이스, 아코르를 보면 가장 큰 위험을 감수할 만한 곳을 고르기 어렵지 않습니다. 말이 많은 CEO 바쟁(Sébastien Bazin)의 주도 하에 아코르는 지난 몇 년 동안 여러 다른 회사들을 인수하거나 투자했습니다. 어떤 회사는 호텔 산업에 속하고 그렇지 않은 회사들도 있습니다. 저변에 깔린 아이디어는 단순히 호텔 산업에 국한되지 않고 소비자와 더 많은 부분에서 접촉하는 회사를 만드는 것입니다.
2016년 9월, 아코르는 단기 임대주택, 호스텔, 호텔의 형식을 결합한 브랜드인 조앤조의 출시를 발표했습니다. 이는 호스텔로 명명하지 않고 호스텔을 운영하고자 하는 또 다른 사례이기도 합니다. 레클러크는 “시장이 바뀌고 있습니다. 사람들은 더 많은 자유와 자치를 원합니다. 그들은 디자인을 추구합니다. 그들은 다른 고객들과 경험을 나누고자 합니다. 오늘의 고객이 내일의 고객일 수 있기 때문에 우리는 이 섹터에 진출하기로 결정했습니다. 이를테면, 20대에 조앤조에 투숙했던 고객이 나이가 들면서 머큐어나 노보텔로 올라가고 부유해지면서 더 고급스러운 페어몬트로 옮겨갈 수 있는 것입니다."라고 말했습니다.
레클러크는 조앤조가 호텔, 호스텔, 주택임대의 세 가지 영역을 성공적으로 결합할 수 있다고 믿습니다. 최초의 조앤조는 프랑스 남부 오세고르의 한 호텔을 리모델링하여 오픈했고 파리에 신축한 호스텔이 뒤를 이었습니다. 그리고 로마, 부다페스트, 런던, 리오 데 자네이루가 그 뒤를 이을 것입니다. 레클러크는 "우리가 원하는 것은 야심 찬 진짜 회사이기 때문에 이를 숫자로 국한하고 싶지는 않습니다. 그러나 이 부분이 아코르의 핵심인 것은 분명합니다. 우리는 바진의 전폭적인 지원을 받고 있으며, 비록 시간이 걸리더라도 모든 도시에서 최적의 위치를 확보하려고 합니다. 목표는 파리에 3개소, 런던, 로마, 남미에 각각 2개소씩 확보하는 것입니다."라고 말했습니다.
레클러크와 아코르 팀은 호텔과는 다른 IT 시스템, 다른 유형의 건물 및 더 많은 공용 공간이 필요한 호스텔의 특수성을 인정했습니다. 레클러크는 "호스텔 사업은 50유로짜리의 객실을 판매하는 우리의 일반적인 사업과는 다릅니다. 조앤조 사업에서 우리는 객실이 아닌 침대를 팝니다. 그래서 완전히 다릅니다."라고 말했습니다.
아코르가 뭔가 다른 것을 시도하기로 결정한 유일한 호텔 회사는 아닙니다. 2015년에 출시된 매리엇의 막시(Moxy)는 호스텔과 유사한 요소들을 가지고 있으며 지난주 힐튼은 CEO인 나세타(Christopher Nassetta)가 '스테로이드를 복용한 호스텔'이라고 불렀던 것에 대한 계획을 구체화했습니다. 힐튼의 모토(Motto)는 '부티크 라이프 스타일 호스텔의 부상'으로부터 영감을 받았으며, 기숙사 방들과 비교적 규모가 큰 공용 공간이라는 호스텔의 특징을 포함할 것입니다. 하지만 다른 많은 회사들처럼 힐튼 또한 모토를 호스텔 브랜드라고 부르지는 않습니다. "현재 호스텔의 입지를 고려했을 때, 우리는 그 명칭을 사용하는 것이 불편했을 뿐입니다."라고 모토 브랜드의 수장인 맥러플린(Tripp McLaughlin)이 말했습니다.
빅 5가 브랜드 포트폴리오의 빈 곳을 지켜보고 있다는 점을 감안하면, 비교적 규모가 큰 호스텔 체인들 중 하나가 매각될 수도 있고 두 개 이상의 체인점이 합병될 수도 있습니다. 제너레이터의 토먼 또한 이에 공감했습니다. 그는 "퀸즈게이트가 재매각을 전제로 제너레이터를 인수한 이유가 바로 이것입니다. 때가 되면 이합집산이 이루어질 것입니다. 한번 지켜보시죠."라고 말했습니다. 사실 놀라운 것은 그러한 이합집산이 아직 일어나지 않았다는 것입니다. 세이프스테이가 에쿼티포인트(Equity Point)의 7개 호스텔 포트폴리오 중 3개를 인수하는 등 몇 가지 소규모 거래가 있었지만 규모가 큰 인수는 아직 진행된 바가 없습니다.
STR의 연구 개발 수석 이사인 메이욕(Patrick Mayock)은 "호스텔 산업은 호텔 산업과 비교했을 때 여전히 극도로 파편화되어 있습니다. 호텔 브랜드의 관점에서 호스텔 산업의 지형이 여전히 파편화되어 있다는 데 주목하는 것은 흥미롭습니다. 호스텔 산업의 통합은 협회들에 의한 경우가 더 많습니다. 예를 들어, 호스텔링 인터내셔널은 많은 호스텔들을 우산 아래에 두고 있습니다."라고 말했습니다.
예약 플랫폼인 호스텔월드는 16,000개의 호스텔에 대하여 예약을 진행하고 있는 것으로 얘기하지만, 부동산 업체인 콜리어스는 상위 10개의 호스텔 체인이 118개의 호스텔을 제공하는 것으로 얘기했습니다. 이는 호스텔월드가 얘기한 숫자의 1%가 되지 않습니다. 호스텔 섹터는 STR에게 있어 상대적으로 새로운 분야입니다. 이들은 호스텔 시장에 대하여 금년 5월부터 모니터링하기 시작했고 그마저도 런던과 암스테르담에 국한되어 있습니다.
STR이 호스텔 섹터를 다루게 된 이유는 무엇일까요? 우선 호스텔 소유주들이 자신의 호스텔이 경쟁자들에 비해 어느 정도의 실적을 보이는지 알고 싶어 합니다. 그리고 호텔 회사들 또한 그에 대해 더 많은 것들을 알고 싶어 합니다. 메이욕은 "가장 중요한 것은 주요 호텔 회사들이 호스텔 산업에 관심을 가지고 있다는 것입니다. 실제로 우리는 지난 몇 년 동안 우리는 전통적인 호텔 회사들이 호스텔 모델에 관심을 가지고 투자하는 것을 지켜봤습니다. 아코르가 좋은 예입니다. 그들은 조앤조라는 호스텔 브랜드를 출시했습니다. 힐튼은 그들이 호스텔 콘셉트를 연구하고 있다고 알려왔으며 이를 모토라는 브랜드로 출시했습니다. 이들은 단지 두 사례에 불과합니다. 그리고 우리는 이러한 주요 호텔 회사들을 위해 호스텔 산업도 살펴볼 필요가 있다고 생각했습니다."라고 말했습니다.
아코르와 힐튼만이 호스텔 시장을 바라보는 호텔 회사가 아니라고 생각하는 데에는 크게 두 가지 이유가 있습니다. 첫 번째는 경제적인 이유입니다. 호텔 시장은 매우 주기적인데 2009년부터 꾸준한 상승세를 이어왔습니다. 역사는 우리에게 좋은 시절이 영원히 지속되지 않는다는 것을 가르쳐 주었기 때문에, 향후 몇 년 안에 경기 침체가 있을 것으로 추정할 수 있습니다. 그리고 시장의 상황이 어려워지게 된다면 호스텔의 유연성과 저렴한 가격대는 호텔보다 유리하게 작용할 것입니다. 스팬링은 "2008년에서 2009년에 이르는 금융위기를 돌아보면, 여행이 보류되었을 때 가장 큰 타격을 받았던 곳은 5성급과 4성급 호텔들을 운영하는 회사들이었습니다. 이렇게 되면 업무상의 출장 또한 보류됩니다. 어느 순간 5성급 호텔이 동일한 서비스를 3성급 요금에 제공하게 됩니다. 결코 수익성이 확보될 수 없는 것입니다."라고 말했습니다.
하지만 우리가 이러한 위기를 벗어나더라도 호텔 회사들과 사모펀드 투자자들이 호스텔을 더 자세히 들여다보고 싶어 할 수밖에 없는 또 다른 이유가 있습니다.
Forever Young
세계청년학생교육(WYSE) 여행연합회와 세계관광기구(UNWTO)에 따르면, 청년 여행 시장은 2,800억 불의 가치가 있으며 2017년 기준으로 전 세계 외국인 방문객의 23%를 차지하고 있습니다. '청년 여행'의 정의는 15세에서 29세까지의 사람들을 포괄하는 꽤 광범위한 것이지만, 여전히 큰 시장이며 성장하고 있습니다. 환율 변동을 감안하면 2012년 이후 평균 여행경비는 18% 증가했고 2017년에는 총 3,293불을 기록했습니다.
젊은 사람들이 여행에 더 많은 돈을 쓰는 데에는 수많은 이유가 있습니다. 여전히 불평등에 대한 이슈가 있기는 하지만 전 세계가 점점 더 부유해지고 있는 것은 사실입니다. 하지만 유럽과 북미에서는 대부분의 사람들에게 저축의 목적이었던 주택이나 자동차의 구매가 불필요 해졌거나 취득이 불가능한 상황이 되었습니다. 이러한 상황에서 어디에 돈을 쓰게 될까요?
우버(Uber), 넷플릭스(Netflix), 스포티파이(Spotify)의 등장은 젊은 세대의 사람들이 이전 세대들처럼 물건을 사는 데 매달리지 않는다는 것을 의미합니다. 이 모든 것들이 젊은이들의 여행을 더욱 흥미롭게 만들고 있습니다. 세빌스의 히키(Marie Hickey)는 "이는 여행 산업에 있어 성장하는 핵심 시장입니다. 특히 유럽과 북미의 인구 구성을 살펴보면, 그들은 실제로 무언가를 하는데 훨씬 더 많은 돈을 쓰고 있고, 그중 일부가 여행입니다. 여기에는 분명 저가 항공의 성장이 커다란 역할을 했습니다. 그들은 여행과 같은 경험에 더 많은 돈을 쓰는 반면 실제 물건을 사는 데에는 덜 쓰고 있습니다."라고 말했습니다.
물론, 젊은이들은 항상 여행을 해왔고, 여전히 물건을 사고 있습니다. 단지 지금은 경험이 더 중요하게 여겨질 뿐입니다. 특히 요즘처럼 다른 사람들이 무엇을 하고 있는지 모두가 아는 상황에서는 더욱 그렇습니다. WYSE 여행연합회의 채프먼(David Chapman)은 "이제 사람들은 젊은이들의 인구통계학적 특징이 새로운 것을 경험하는 쪽으로 더욱 추진력을 얻고 있다는 것을 인식하기 시작했습니다. 많은 나라에서 주택 가격이 점점 더 비싸지고 있기 때문에 그들은 돈을 경험적인 여행에 더 쏟아붓고 있는 것입니다. 우리는 지난 10년 동안 점점 더 많은 젊은이들이 평생직장을 갖지 않는 방향으로 변화해가는 것을 지켜봤습니다. 그들은 아마도 여행의 기간, 가족생활, 그리고 그런 종류의 것들이 교차하는 직업을 갖고자 할 것입니다. 그리고 시장은 이제 그들이 이러한 젊은이들을 붙잡아야 한다는 사실을 깨닫기 시작한 것 같습니다."라고 말했습니다.
호스텔에 머무른 사람이라면 누구나 알겠지만, 호스텔은 여행 목적지를 경험하기 위한 훌륭한 근거지입니다. 가장 큰 이유는 같은 일을 하려는 사람들이 주변에 있기 때문입니다. 에어비앤비에서 다양한 연령대의 고객들에게 지역 주민처럼 살 수 있는 것과 관련하여 설문 조사를 했을 때 호스텔은 젊은이들 사이에서 매우 좋은 점수를 받았습니다.
호스텔은 젊은 여행자들에게 필수품인 소셜미디어 측면에서도 압도적입니다. 채프먼은 "우리는 호스텔의 S가 소셜미디어를 의미한다고 얘기합니다. 이 부분이 호텔과 호스텔의 결정적인 차이라고 할 수 있습니다. 저는 학교를 그만두고 호텔경영 연수 프로그램에 들어갔고 30대 후반에서 40대 초반 무렵에는 총지배인이 되었습니다. 호텔에서의 일을 돌이켜보면 우리는 모든 사람들에게 상위 시장의 제품을 제공했음에도 모든 이들을 독립된 공간에 가두었습니다. 고객들은 도착해서 침실로 들어가고, 다음날 아침에 내려와서 2인용 식탁에 앉아 아침 식사를 한 후에 떠납니다. 호텔에서의 경험은 훌륭한 커튼, 커다란 욕조, 우수한 품질의 타월, 에어컨처럼 집과는 경험의 차원이 다릅니다. 하지만 지역 사회와의 상호작용에 의해 경험하고 배운 것들을 생각해보면 미미합니다."라고 말했습니다.
호스텔은 그 반대입니다. 만약 당신이 기숙사에 머무르고 있다면 당신은 다른 이들과 어울릴 수밖에 없습니다. 비록 여러분이 독립된 방에 있다고 할지라도, 공간의 구조 자체가 모든 사람들이 함께 섞이도록 되어있기 때문입니다. 필명 'Hostel Girl'로 유명한 도스(Katie Dawes)는 2014년부터 호스텔에 대해 리뷰를 써왔으며 당시 60일 이상을 호스텔에 머물렀다고 기억합니다. 그녀는 "저는 친구들과 호스텔에 몇 번 간 적이 있기는 하지만, 기본적으로 호스텔에 혼자서 가게 되는 경우가 대부분입니다. 이유는 친구들이 그 목적지에 가고 싶어 하지 않거나, 그곳에서 하고자 하는 활동들에 이견이 있기 때문입니다. 아니면 그들은 단지 여행을 싫어할 수도 있습니다. 그러고 나서 여러분은 똑같은 것을 발견한 다른 사람들로 가득한 곳으로 들어가는 자신을 발견하게 됩니다."라고 말했습니다.
다른 많은 사람들이 그녀와 생각을 같이 합니다. 돌란은 배낭여행에서 돌아온 뒤 클링크 호스텔을 설립했습니다. 그녀는 지난 몇 년 동안 외부의 투자가 유입되면서 호스텔 산업이 급격하게 변화하는 것을 경험했습니다. 그녀는 "보통 내가 사람들 옆에 앉으면 대부분은 내가 무엇을 하는지 묻는데 나는 호스텔을 운영했다고 말합니다. 이때 '당신은 매우 자비롭군요'라고 말하는 사람이 있는가 하면 조용히 떠나가는 사람들도 있습니다. 18개월 전 저는 난생처음으로 비행기에서 옆자리에 앉은 사람에게 말을 걸었습니다. 그는 '무슨 일을 하시나요?'라고 물었고 저는 또다시 '호스텔을 운영합니다'라고 말했습니다. 그러자 그는 '아, 그래요? 우리는 얼마 전에 제너레이터에 대한 입찰 참가를 검토했습니다'라고 말했습니다. 저는 깜짝 놀랐습니다. 누군가, 특히나 정장을 차려입은 사람이 나에게 호스텔에 관하여 말하는 것을 두려워하지 않았던 것은 처음이었습니다."라고 말했습니다.
좋든 나쁘든 이것이 호스텔 업계가 마주한 현실입니다. 전반적으로 업계 표준이 개선되었으며, 온라인 여행사 또는 직거래를 통해 쉽게 예약할 수 있습니다. 그리고 젊은이들은 이전 세대보다 가능한 한 많이 여행하고 경험하기를 원합니다. 투자자들과 호텔 회사들은 몇 안 되는 브랜드들이 참여하고 있을 뿐인 이 시장에 몰려들고 있습니다. 아이러니한 것은 호스텔이 여행 산업에 광범위하게 기여한 것에도 불구하고 이러한 신규 진입자들은 호스텔로 알려지기를 원하지 않는다는 것입니다.
* 이 글은 Skift에 11월 12일 자로 실린 The Big-Money Reinvention of the Humble Hostel: A Skift Deep Dive를 번역한 글입니다. 원문은 글의 길이, 구성, 문장에 있어 가히 최악의 기사라고 할 수 있지만 격변하는 여행 관련 산업과 관련하여 상당히 의미 있는 주제를 다루고 있습니다.
