핵심 고객은 누구인가?

비즈니스 전략은 핵심 고객의 정의에서 시작한다.

CEO가 직접 콘텐츠를 개발해서 대리점에 위탁 판매하는 직원 120명, 300억 매출 규모의 중소기업이 있었다. CEO는 자신이 직접 콘텐츠를 개발하다 보니 최종 소비자의 만족도를 최우선으로 생각했지만 영업부서를 비롯한 다른 부서는 대리점을 통해 판매가 이루어지기 때문에 대리점의 요구를 중요하게 생각했다. CEO는 개발과 관련된 투자에 집중하려 하고 현장부서는 대리점의 만족도를 높이기 위한 투자를 요구하지만 개발 투자에 밀려 늘 뒷전이었다.  결과적으로 위탁판매를 하는 대리점의 불만은 점점 늘어만 갔고 더 조건이 좋은 경쟁사 제품 판매에 주력하여 매출은 좀처럼 늘 기미를 보이지 않았다. 뭔가 문제가 있다고 생각한 CEO는 제품의 종류를 늘리는 정책을 선택하고 더 많은 개발 투자를 했지만 전체 매출은 여전히 늘지 않았고 경영사정은 급격히 악화되어 경쟁사에 합병되고 말았다.
 
여기에서 생각해야 할 것은 ‘우리의 핵심 고객이 누구인가?’에 대한 것이다. 핵심 고객에 대한 정의는 기업의 전략과 직결된다. 모든 자원이 핵심 고객에 집중되기 때문에 잘못된 핵심 고객의 정의는 기업의 운명을 결정하기도 한다.
 
“우리 회사의 고객은 다양하고 누구 하나 중요하지 않은 고객은 없습니다.”는 누구도 완벽하게 만족시키지 못한다는 의미를 담고 있다. 우선 ‘회사의 모든 구성원이 같은 핵심 고객을 정의하고 있는가?’부터 확인해 보자. 구성원들이 생각하는 핵심 고객이 다르다면 어느 부서는 자원 활용에 불만이 있을 것이고 업무 집중력도 떨어질 것이기 때문이다. 그리고 핵심 고객에 대한 정의를 직원들과 함께 정의해 보기 바란다.
 
핵심 고객은 사업 분야에 따라 다르지만 핵심 고객을 찾아내는 공통적인 규칙은 있다.

첫째, 기업의 지향가치와 부합하는 고객인가?

아무리 잠재력이 있고 눈앞의 이익이 될 수 있는 고객이라도 기업이 지향하는 가치와 부합되지 않는다면 기업의 정체성과 일관된 정책을 펼치는데 문제를 발생시킨다.
 
둘째, 기업이 할 수 있는 역량으로 문제를 해결해 줄 수 있는 고객인가?

간혹 경쟁사가 다른 기술을 개발하고 제품을 출시하면 위기감을 느껴 기술과 인력의 준비가 부족한 상태에서 서둘러 경쟁 제품을 개발하려는 경우가 있다. 이것이야 말로 중소기업의 입장에서 자원의 낭비와 위험을 초래하는 가장 큰 요인일 것이다. 중소기업은 모든 것이 풍족하지 못한 상태에서 경쟁을 해야 하기 때문에 가장 잘할 수 있는 시장에서 경쟁을 해야 한다. 할 수 없는 것은 빨리 포기하는 것도 좋은 전략이다.

셋째, 수익창출 잠재력이 있는 고객인가?

기업이 지향하는 가치와 부합하고 현재 할 수 있는 것으로 만족시킬 수 있는 고객이 있다 하더라도 수익을 낼 수 없다면 핵심 고객이 될 수 없다. 만약 목표로 하는 핵심 고객으로부터의 수익창출에 문제가 있다면 비즈니스 모델에 대한 검토부터 다시 해봐야 할 것이다.
 
이 세 가지가 교차하는 곳에서 핵심 고객을 찾아야 한다. 아마 기업의 CEO라면 누구나 알고 있는 내용일 것이다. 그러나 이 세 가지를 의사결정 기준으로 일관성 있게 적용하는 것은 쉽지 않았을 것이고 상황에 따라 다른 의사결정과 전략은 구성원을 CEO만 바라보게 하는 분위기로 내몰고 있다.
 
핵심 고객이 정해졌다면 핵심 고객이 중요하게 여기는 것이 무엇인지 파악해야 한다. 저렴한 가격을 중요하게 여기는 고객이 있는 반면 맞춤 서비스를 중요하게 여기는 고객도 있고 기술을 중요하게 여기는 고객도 있을 것이다. 핵심 고객이 중요하게 여기는 것을 파악하는 것은 어려운 과정이지만 기업이 올바른 전략을 정하기 위해 꼭 필요한 과정이다.

페덱스는 매년 ‘고객과의 회의’를 통해 자신이 잘하고 있는 일과 개선할 부분, 경쟁사가 더 잘하는 부분에 대해 피드백을 받아 자원을 다시 할당하고 취약한 부분을 개선하는 데 전념한다.
 
핵심 고객이 정의되었고 그들이 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 알았다면 이제 우리 조직은 핵심 고객에 집중할 수 있는 구조인지 살펴보아야 한다.

핵심 고객이 저렴한 가격을 중요하게 여긴다면 규모의 경제를 실현하기에 적합한 조직구조를 갖춰야 하고 다양한 선호를 가진 고객이 핵심 고객이라면 맞춤 서비스에 적합한 조직구조를 갖추어야 한다.

핵심 고객이 중요하게 여기는 것에 따라 조직의 구조와 전략이 달라지고 자원을 낭비하지 않을 수 있다. 핵심 고객의 정의는 한정된 자원을 활용한 전략 실행의 기초가 된다. 현재의 비즈니스를 성장시키거나 새로운 비즈니스를 준비한다면 먼저 핵심 고객이 누구인지 명료하게 정의한 후 핵심 고객이 중요하게 여기는 것을 파악하고 그들의 니즈에 맞게 조직구조를 정비해야 한다. 이것이 경쟁력을 강화하고 성공할 확률을 높이는 방법이다.