이 책은 진정성이라는 말이 가지는 의미를 맥락에 따라 살펴봐야 한다고 말하다. 원래, 본래, 진짜 등의 성질을 말하기도 하고 이랬다 저랬다 하지 않음을 이야기 한다. '진정'이라는 것에 대한 사람들의 욕망을 비판한 내용이다.
...... 근대인을 사로잡았던 진정성 문제는 허구다. 그것이 약속한 바는 이제껏 구현된 적 없고, 앞으로도 그러지 못할 것이다. 우리의 노력이 부족했거나 방식이 잘못돼서가 아니다. 자꾸 거짓된 것을 조달하는 자본가나 정치가, 혹은 다른 어떤 자들의 방해 탓도 아니다. 우리가 옛날엔 진정한 삶 - 진정한 공동체 속에 살면서 진정한 음악을 듣고 진정한 음식을 먹고 진정한 문화에 참여하는 삶을 살다가 지금은 그 진정성을 잃었다는 식의 동화 같은 전제 자체를 나는 부인한다.
진정성을 강조하지만 그것의 실천 방식은 단순하지 않고 대단히 다면적이며 모순된 결과로 나타난다. 최근 기업에게 투명성을 통한 진정성을 요구하지만, 그게 어떤 것이냐고 되물었을 때 그 행위 방식은 실천하기 어려운 제안만 하게 된다.
회사의 윤리적 사회 책임을 강조하면서 '투명성' 척도를 사용하지만 그 개념은 비즈니스 숫자를 속이지 않는다, 법을 준수한다는 점이지 '진정성을 실천해 보겠습니다'는 건 아니다.
진정성이 무엇인지 알 수는 없지만, 우리는 진정성이 없는 건 쉽게 알 수 있다.
"아래 기업 중 진정성이 부족하다고 느끼는 기업을 선택해 주세요" 라는 질문에 분명 답하기 어렵지 않다. "진정성 있게 행동하고 있다"고 강조하는 그 행위 자체가 거짓말 같아 보이는 시대이다.
진짜냐 가짜냐, 진심이냐 꾸밈이냐
전략 커뮤니케이션은 투명성을 통한 진정성 확보를 신뢰 관계 형성으로 치환한다. 경영 전략에서 볼 때 유치원 수준의 단순한 논리 같다. '진정성 타령'을 하는 것이 아니라 그것을 진심으로 느낄 수 있은 방안을 마련하는 실행적 접근을 강조해야 한다.
이해관계자의 인식, 입장 그리고 상황적 맥락을 고려한다. 그것을 어떻게 수용할 것인가가 중요해진다. 기업의 진정성은 거꾸로 '진정하지 않다고 인식하는 이유'를 찾는 것에서 시작된다. 그리고 과감히 그것을 없애는 시작을 해야 한다.
