제3편: 명성관리는 신뢰관계 자본을 관리하는 것

기업은 ‘신뢰’라는 사회적 자본을 ‘보호’할 필요가 있는가?

사회와 공중은 기업에게 지역사회의 일원으로 책임있는 역할과 행동을 끊임없이 요구하고 있다. 사회와 공중은 기업이 책임있게 행동하는 모습을 직접 찾아서 실행하는 모습까지 기대한다.

브랜드관리, 명성관리는  결국 기업의 모든 비즈니스 활동에 대한 공중의 신뢰를 획득하고자 하는 지향점이라 볼 수 있다. 신뢰는 항상 과거의 경험 지식에 근거하는 것이 아니며 쉽게 깨지거나 철회 가능한 믿음의 개념이다. 기업과 고객, 기업과 공급자 등 간의 장기적인 관계 형성에 있어 가장 중요한 요인이다. 상대방의 말이나 약속에 대해서 믿을 수 있는 확신이며 상호 관계에서 협력을 원하고 의무를 다할 것이라는 기대감이라 할 수 있다.

신뢰(trust)는 “한 집단이 거래 파트너에 대한 믿음과 정당성”이며 (Morgan & Hunt, 1994),“한 집단의 다른 집단에 대한 확신과 자신을 스스로 개방할 수 있는 정도”(Hon & Grunig, 1999)라고 정의하고 있다. 신뢰는 손해를 볼 수 있는 위험을 감수할 수 있는 태도라 할 수 있다.

따라서 조직과 공중간의 관계성(Relationship)을 구성하는 요인들 증 가장 중요한 요인으로 꼽힌다. (Spekman, 1988). 조직-이해관계자 관계성 연구 에서 신뢰는 중요한 영역으로 다루어져 왔는데, 신뢰는 설득과 미래 행동을 자극하는 기제이기 때문이다.

그런데 비즈니스 영역에서 신뢰란 위기가 발생했을 때 비로서 인지하는 경우가 많다. 대인간의 관계, 비즈니스 담당자 간의 관계 등의 미시적인 차원에서 형성되는 믿음 정도로 바라본다. 경제, 사회적 환경 변화에 따라 기업은 경영 전략적 차원에서 ‘신뢰성’을 관리하고 향상시키는 방안을 모색해야 한다.

신뢰 형성하는 데 필요한 3가지 요인을 살펴보면, 우선, 원칙(integrity)에 대한 기준을 지켜야 한다. 조직이 얼마나 공평하고, 원칙에 의한 기준을 가지고 있는지가 신뢰에 영향을 미친다  두 번째 신뢰를 구성하는 세부차원으로 일관성(dependability)을 들고 있다. 일관성은 조직이 말한 것을 실행할 것이라는 믿음이다. 즉 이행하려는 노력과 태도라 할 수 있다. 세 번째 능력 혹은 전문성 (competence)을 들고 있다. 전문성은 조직이 약속한 것, 말한 것을 실행할 수 있는 능력에 대한 믿음을 의미한다.

기업은 기존의 계약이나 협상, 비즈니스 종속 관계 등에서 벗어나 상호간의 긴밀한 정보 교환, 감시 및 감독비용의 절감, 상호 도움을 주려는 의지와 믿음을 공중에게 보여야 한다. 이를 통해 상호간의 거래비용을 줄이고 거래성과를 높이고자 하는 것이 기업 차원의 ‘신뢰 관리’라 할 수 있다.

신뢰관리는 경제적, 교환적 가치 개념은 아니다. 기업의 비즈니스 환경은 기업에게 사회를 위해 어떤 역할을 할 것인가를 요구한다. 기업은 제품과 서비스만으로 고객 만족을 충족시키는 것에서 나아가 얼마나 지역사회에 기여하고 있는가, 이해관계자와 투명한 과정으로 진정성을 확보해 가고 있는가와 같은 질문에 답을 해야 한다. 신뢰는 브랜드, 명성 등을 구성하는 하나의 요인이 아니라 기업 관리에 기반이 되는 경영 가치 개념으로 확대 해석되어야 한다.

기업은 이제 지속적으로 신뢰하는 이유, 불신하는 이유를 추적하고 명성을 유지하고 관리한 전략적 방향을 설계하고 실천하는 것이 필요하다.

단순히 기업에 대한 전반적인 신뢰 수준을 일정한 양적 척도로 측정하는 것에서 그치지 않고 사람들의 ‘인식’을 표현한 텍스트를 대상으로 일종의 ‘담론’을 분석할 필요가 있다. 사람들의 인식은 하나의 고정된 생각, 의견, 감정만으로 형성되는 것이 아니다. 기업에 대한 정보와 경험이 사람마다 다르기 때문에 인식의 평가는 단순히 양적 점수로 환산해서 이야기 될 수 있는 것이 아니다. 그들이 표현한 ‘생각’이 지니고 있는 내재적 의미를 살펴봐야 한다.

기업 커뮤니케이션의 새로운 정책 : Re2 Communication

기업마다 명성관리를 위한 기획적, 전략적 비즈니스 프로그램 (커뮤니케이션을 포함한)을 수립하고 진행하는 정도나 수준은 차이가 있다. 기업의 비즈니스 속성, 고객의 성격, 이해관계자의 형태 등이 고려되기 마련이다. 또한 물리적인 환경 요인뿐 아니라 경영자의 인식, 전략 커뮤니케이션에 대한 이해 정도도 큰 영향을 미친다.

그러나 한가지 공통적인 전략적 방향이 있다면, 기존 기업 커뮤니케이션은 ‘방어(defense)’에 방점을 두고 있다는 점이다. 직면하는 다양한 위험과 위기에 손상되는 정도를 최소화 하는 것이다. 그런 차원에서 현재 명성관리(Reputation management) 는 위기관리(Crisis management)의 울타리 안에 있다. 지금의 명성관리 전략은 위기가 발생했을 때 어떻게 방어 것인가의 상황관리(Situation managing)와 커뮤니케이션 대응에 머물러 있다. 따라서 ‘신뢰’ 관계를 형성하고 관리하는 데 필요한 부정적인 인식이나 장애물을 사전적, 선제적으로 해결하기 위한 책임있고 전략적인 프로그램을 기획하고 실행하는 활동을 전개하기 어렵다.

명성은 ‘평상시’의 영역이라는 새로운 전략적 프레임을 가지고 있어야 한다. 명성관리는 조직이 다양한 이해관계자와의 신뢰 관계(Relationship)를 형성하고 공중들에게 ‘명성(Reputation)’의 이야기를 인식하게 하는 것이 전략 커뮤니케이션의 궁극적인 방향이다. 이와 같은 전략 커뮤니케이션의 핵심 프레임을 ‘RE2 Communication’라고 규정하고자 한다. 이것은 명성과 관계 관리가 기업 경영 철학, 비즈니스 정책 그리고 커뮤니케이션 실행까지 포괄적으로 고려되어야 하는 개념이다.

기업 명성을 체계적으로 연구한 폼브런이 명성과 관련하여 연구조사를 했던 의미를 보면, 명성이 기업에 미치는 영향을 명확하게 파악함으로써 지금까지 커뮤니케이션 부서만의 일이라고 생각했던 명성관리(이미지 관리)가 조직 전반에 걸친 전사적 과제라는 사실을 강조하는 것이다. 다시 말해, 단순히 미디어를 매개로 해서 형성된 기업에 대한 ‘이미지’를 관리하는 것이 아니라, 기업의 실제(Reality)를 구성하는 요인들을 분명히 하고 기업의 ‘실제’가 어떻게 변화, 발전되어 가야 하는가를 명확히 하는 것이다. 기업의 실제(Reality)를 이해관계자들에게 인식하게 하고 피드백을 받아 개선해나가는 변화의 활동이 새로운 패러다임의 기업 커뮤니케이션 방향이다.

‘RE2 커뮤니케이션’의 전략 프레임은 다음과 같다.

1. 공중과의 관계성을 고려해 공중이 기업에 대해 신뢰하고 불신하는 인식의 근원이 기업의 어디에서 발생되 는지를 파악하는 것에서 시작한다.

2. 기업의 조직 경영 활동에서 수정, 개선되어야 할 정책과 프로그램의 방향성을 설정하고 실행한다.

3. 커뮤니케이션 메시지를 설정하고 핵심 이해관계자와의 세밀한 관계성을 확보한다.

4. 세밀한 관계성이 다수의 공중에게 전달되고 관여되지 않은 사람들이 트리플 미디어(Triple media)을 통 해 메시지에 대해 신뢰의 형성과 브랜드에 대한 명성 이야기가 생성되게 한다.

5. 다시 공중들이 표출하는 피드백을 다양한 미디어를 통해 듣고 개선되고 수정되어 커뮤니케이션 프로그램 의 메시지로 만들어낸다.

전략 프레임은 이해관계자와의 신뢰 관계 유지 및 관계의 강화와 관리, 긍정적 관계성이 공중에게 공유되기 위한 소통 과정 관리, 트리플 미디어 (Triple media : Own, Earned, Paid media) 를 통해 전달되는 기업 메시지의 신뢰성 확보, 기업과 브랜드에 대한 명성의 구체적인 의견 형성, 비즈니스 성과 연결 등을 통합적으로 고려하는 것이다. 기업과 고객, 브랜드와 고객, 고객과 고객이 상호 관계를 맺는 관계망에서 스토리와 행동이 만들어지도록 트리플 미디어를 통합적으로 고려할 것을 강조한다.