기업의 비즈니스 '신념'을 보여줘야 공감을 얻는다
#1. 신념과 행동이 달라 충돌하거나 조화를 이루지 못할 때, 사람은 불편함을 느끼고 이것을 해소하기 위해 '신념'을 행동에 맞추는 경향이 있다. 심리학자 레온 페스팅거(Leon Festinger) 가 제기한 '인지부호화(cognitive dissonance)'의 개념이다.
인식상으로는 행동이 신념에 따라가는 것으로 알고 있지만, 현실적으로 사람들은 그렇게 하지 않는다. 어떤 결과가 발생하고 나면, 그 결과에 대한 당위성을 부여하게 마련이다. 애인과 헤어지고 나면, 헤어질수 밖에 없는 단점이 생각나고 어차피 헤어질 수 밖에 없었다는 입장을 취한다. 사귀는 동안에는 한번도 생각해본 적이 없는 이유로 말이다. 바로 태도가 '행동 전'이 아니라 '행동 후'에 바뀐다.
#2. 기업 커뮤니케이션, 특히 마케팅 커뮤니케이션 전제는 모든 개인이 먼저 생각하고 결정한 다음 행동을 한다는 가정이다. 마케팅 실행의 기초가 되는 소비자 행동심리도 AIDA, 즉 인지(Awareness), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action)단계가 도미노식으로 연결된다는 모델 이론을 수용한다.
필자는 전략 커뮤니케이션 컨설팅 프로젝트를 수행하면서 여러 이해관계자를 대상으로 심층인터뷰, 포커스그룹인터뷰 등을 진행한다. 그들은 무척이나 이성적으로 생각하고 따진 후에 구매하거나 좋아한다고 말을 한다. 그런데 그 '이성적으로 생각한다'라는 것이 실질적인 사고과정이 아니라 일종의 다양한 사전 행동 경험을 통해 형성된 생각이라는 점을 발견한다. 특히 인터넷을 통해 다양한 정보, '나와 같은 사람'의 경험과 의견 그리고 감정을 얻는 행동이 보편화되고 있다.
내가 관심있는 주제나 사안과 관련된 의견을 교환하고 공감을 표현하는 사람들을 이제 쉽게 발견한다. 느슨한 관계이지만, 연결되어 있다. 의지만 있다면, 대화가 가능하다. 소셜네트워킹을 위해 소요되는 자원은 많이 줄어든 셈이다. 이제 시장은 '마케터와 소비자'간의 관계를 넘어서 '소비자와 다른 소비자'간의 네트워크 세상으로 형성된다. 그들간의 관계망을 통해 기업 마케팅이 해야 할 일이 무엇인지를 살피는 작업이 필요하다.
3. 따라서 기존 구매 과정(Purchase funnel)의 기준이 되는 AIDA 모델 전제에는 변화가 필요하다. 다른 브랜드보다 인지도를 높이고 관심도를 극대화시키기 위해 광고, 프로모션, 이벤트를 진행하는 전형적인 접근은 지양해야 한다. 많은 사람들에게 알리는 것이 도미노의 첫 블럭을 넘어뜨리는 것이 아니다. 선형적인 단계적 모델의 유용성은 점점 떨어지고 있다.
기업은 마케팅을 사람들을 고객으로 만들고 그들이 구매 소비를 촉진하는 일련의 과정으로 바라본다. 그러나 그것은 의도대로 진행되지 않는다.
인지와 태도의 다음으로 구매 행동이 이루어지는 것이 아니라 대화와 참여를 통해 태도와 행동이 다양하게 형성되는 소비자 구매 과정이다. 나와 같은 사람들, 나의 관심사에 관심을 갖는 '무명'의 사람들에게 이야기된다. 이런 일련의 과정이 소셜 웹 공간에서 활발하며 그것이 마케터 중심 시장에 직접적인 영향을 미친다.
이용자(수용자) 중심 시장 공간에 우리 브랜드가 참여를 집중할수록 행동 관심도가 더욱 커질 수 있다. 나는 이것을 일종의 '신념'과 같다고 본다. 행동하고 경험한 것에 대한 믿음이며 그 믿음을 공유하는 사람들의 집단이 형성되는 과정에서 소비자들은 그 제품과 서비스에 대해 '공감'을 느끼는 것이다.
애플을 보라. 그 '신념을 만들고 그것을 행동으로 보여주는 기업'이라는 공감대가 형성되었다. 분명한 것은 시장의 제품과 서비스는 대체로 동질화 되어 브랜드 가치를 차별화하기 어렵다.
잉바르 캄프라드(Ingvar kamprad)가 설립한 '이케아(IKEA)', 필 나이트(Phil Knight)가 설립한 '나이키', 스타벅스, 더바디샵 등도 여러 경쟁업체들과 시장에서 소비자를 놓고 치열한 '전투'를 벌이고 있다. 그 과정에서 중요한 사실은 이들에 대해 고객들이 '떠드는' 수많은 이야기는 제품과 서비스의 질에 대한 이야기를 넘어 그 기업들이 추구하는 상징적 기호, 소비자의 감성이다.
고객들이 그 기업과 제품에 대해서 '흥미'를 느끼는 것은 제품과 서비스 자체 때문이 아니다. 비즈니스를 전개해가는 일련의 '양식'에 열정이 표출되어야 한다. 사람들이 '흥미를 느끼는 기업'으로 만들어야 한다. 그것을 위해 우리는 고객들이 느끼고 공감할 수 있는 스스로의 '신념'을 표현하고 대화를 시도해야 한다. 그것이 디지털 시대를 살아가는 고객과 이해관계자들과 관계를 맺는 방식이며 기업 전략 커뮤니케이션의 핵심이다.
(참고자료 : Social Media Marketing. Dave Evans(2008). Wiley Publishing Inc. / Herd, Mark Earls ,John Wiley&Sons, '허드', 강유리 역, 2007 / www.hscoaching.com/247 등)
