Public Relations, 철학 기반의 경영기능

PR 이라는 단어는 Public Relations 의 약자이다. PR 단어가 언제 처음으로 사용되었는지에 대해서는 두 가지의 이야기가 있다.

우선, 가장 많이 언급되는 것은  미국 3대 대통령인 토마스 제퍼슨이 1807년 'Seventh Address to the Congress' 연설에서 Public Relations 단어를 처음 사용했다는 사실이다.

실제로 미국의 독립투쟁 과정에서 많은 정치인, 리더들이 PR 전략을 활용해 승리를 얻었다.

우리는 선전, 홍보, PR, 커뮤니케이션, 소통 등 다양한 단어가 사용되면서 그 차이를 이야기하고 선전과 홍보가 일부 나쁜 의미로 여겨지고 현재는 소통이 중요하다는 식으로 이야기한다.

단어 이전에 현상이나 의미가 먼저 있었다는 사실을 상기하고 시대적 환경과 사회경제적 발달 그리고 미디어와 수용자(시민, 대중, 공중 등 여러 논리가 필요한)의 진화에 따라서 의미 또한 진화되었다고 봐야 한다.

버네이즈가 이야기했던 프로파간다 (선전)는 세계대전을 치르면서 괴벨스와 같은 '나쁜 의도'로 사용되면서 지금은 경계해야 하고 선전-선동이란 나쁜 것이다라는 가치 판단으로 되었다.

선전, 홍보, 소통 등은 Public Relations 안에 자리 잡고 있는 하나의 영역이나 개념이라고 본다. 어떤 맥락과 상황에서, 또 어떤 공중이나 수용자에 대해서 의사나 정보를 전달하고자 할 때, 그 작은 개념들이 적용되고 활용된다고 본다.

PR의 개념과 의미는 정치적 민주화 과정을 통해서, 자유경쟁 시장의 체제 확립에 의해서, 주도적 대중의 시대에 의해서, 정보화, 국제화 과정, 언론의 자유와 여론정치의 발달, 언론의 지형의 변화에 의해서, 디지털 테크놀로지에 의해서, 당연히 진화하고 발전되었다.

선전-선동 이상의 고도의 접근이 필요하며 설득에 대한 확신에서 공감에 대한 이해로 확장해 왔다. 조직과 공중의 관계도 설득만이 아니라, 상호 호혜의 관계만이 아니라 균형을 유지하거나, 때로는 경쟁적이거나 대립적이거나 하는 전략적 목적, 의도와 연결되어 다양한 스펙트럼을 지니게 되었다.

앞서 언급한 미국 독립운동 과정을 보면, 상징과 구호를 활용해 국민들에게 쉽게 기억하게 하고 감정을 일으키는 심리적 접근이 주를 이루었다.  뉴스 보도를 얻기 위해서 고의로 어떤 사건을 일으키는 방법을 적용해 갈등을 조정하고 사람들의 관심과 주의를 이끌었다.

즉, Core message를 회자하게 하고 Events를 주관하고 그 과정을 통해서 일련의 생각, 행동을 '조직화(organized)' 했다.
 
이 전략적 논리는 어떻게 보면, PR의 개념을 설명하기보다 전술적 방법으로 이해하는 것이 좋겠다. 지금도 이 논리는 원칙적이고 기본적인 PR전략의 원천이다.

핵심은 현재의 PR은 무엇을 추구하고자 하는가에 있다. 조직이   소비자에서부터 이해관계자, 일반공중, 더 나아가 사회와 어떤 관계를 맺고자 하는가? 그 관계의 형태를 규정할 수 있는가? 그 관계를 맺기 위해서 무엇을 듣고 수용해야 하는가? 그 '대상'은 누구인가? 그들을 어떻게 이해해야 하는가? 조직의 자원의 한계는 무엇인가? 해결해야 할 사회적, 문화적 자본은 무엇인가? 비재무적인 요인이 조직의 발전과 지속가능성에 어떤 영향을 미치는가?... 등등.

PR은 조직 철학적 기반이 되는 경영기능이다. 전략적 의도에 의한 활동이다. 한국말로 대체할 단어가 '공중관계'로 직역을 하거나 한자에 기대어 '홍보'라고 해도 된다. 뜻이 서로 통해서 오해가 없음을 뜻하는 '소통'이라고 해도 좋다. PR이 진화되어 온 의미와 가치를 유지하고 지향하는 것이면 된다. 다만, 홍보와 소통이 PR를 담는 것은 아니다.