공론장 이론과 PR 커뮤니케이션
결국 사회적 담론형성을 기여하기 위해 존재하는 것
하버마스 공론장 이론과 PR커뮤니케이션
PR 커뮤니케이션과 여론 형성에 관해서는 다양한 논쟁이 있어왔다. 여론에는 공중의 요소가 들어감에도 불구하고 PR 커뮤니케이션이 여론 형성에 어떤 영향을 미치는가에 대해서는 부정적인 측면이 강조된다. 특히 비판적 시각에 의하면, 민주주의 개념은 부르주아 계급이 다수의 노동자 계급을 제외하고 정치적, 경제적인 독점을 행사하기 위해 만든 이데올로기적인 허상에 불과하다. 따라서 민주주의 여론형성은 그러한 허상에 대한 옹호, 권력 독점 기도에 불과할 뿐이라고 지적한다.
그러나 다른 측면에서 민주주의 여론이 가져올 수 있는 권력 견제에 대해서 긍정적인 시각을 제시한다. PR커뮤니케이션도 여론형성을 위해 사람들의 참여를 유도하고 객관적인 정보를 제공하고 교육하며 커뮤니케이션 기회를 부양하기 위해 사용된다면, 민주주의 발전의 순기능으로 작용할 수 있다.
여론형성에 PR 커뮤니케이션이 긍정적인 작용을 하느냐의 여부는 공적인 공간의 확대에 달려있다. 하버마스는 공적 공간의 의미 변화와 민주주의 발전은 밀접하게 연관되어 있다고 본다.
PR 커뮤니케이션의 핵심적인 요소는 조직, 공중, 그리고 그들간의 관계를 의미한다. 공중을 목표달성의 대상으로만 보는 것이 아니라 조직과 공중의 커뮤니케이션을 통해 공동체의 가장 중요한 구성원으로 인식하거나 공중과 관련한 조직활동을 힘의 역학관계에 의한 지배-피지배 구도를 고착화 시키는 이데올로기 활동으로 해석할 수도 있다.
조직, 공중, 그들간의 관계에 대해서 하버마스의 체계와 생활세계의 구분, 커뮤니케이션 행위 등을 통해 재정의하고 관계에 대한 깊이 있는 개념을 검토할 수 있다. 하버마스에 따르면 체계는 전략적인 혹은 기능적인 판단에 의해서 형성된다. 하지만 생활세계는 커뮤니케이션 행위와 관련이 있다. 기능적인 접근은 조직의 목표를 달성하고 조직의 입장에서 공중을 분류하지만 커뮤니케이션 행위는 구성원들간의 담론형성, 자유토론 등에 중점을 준다.
결국 조직은 목표 지향적이 아니고 대화 지향적이라 할 수 있다. 따라서 PR 커뮤니케이션 행위에서 대화 자체가 목적이 되고 커뮤니케이션을 통한 담론형성에 의미를 부여할 수 있다.
하버마스의 공중 개념은 공적인 공간이라는 전체성을 위미한다. 기존 PR커뮤니케이션에서 공중은 조직을 중심으로 한 다수의 공중 집단의 모임이라는 의미로 쓰인다. 하지만, 하버마스는 모든 사회, 경제, 정치적인 사안들이 논의될 수 있는 이상적인 자유 공간의 의미로서 ‘공적인 공간’을 강조하였다. 여론의 형성은 이러한 공적인 공간을 통해서 아무 거리낌 없이 자유롭게 형성될 수 있다. 여기서 공중은 고정되어 있는 것이 아니라 자유로운 토론을 통해서 형성되고 것이다.
공중은 공중을 형성하는 사람들을 말하는 것이 아니라 의견에 따라 분할되어 있다. 즉 의견이 공중을 의미한다. 따라서 공중의 의미는 조직 중심의 시각에서 벗어나야 하며 공중 그 자체의 커뮤니케이션 행위를 통한 자체 생성력에 주목할 필요가 있다. 따라서 이러한 의미의 공중은 하버마스의 생활 세계 조직과도 밀접하게 연결되어 있다. 조직의 사안에 따라 공중이 형성되는 것이 아니라 공중들의 담론을 통해서 조직과 공중은 계속적인 분화를 하게 된다. 공중에 대한 조직의 목적성은 사라지고 대화의 주체로서 공동체의 형성을 위해서 공중은 존재하게 된다.
또한 하바마스의 논의와 가장 관련된 것은 수사학적 관점이다. 수사학적 관점에서의 공중은 커뮤니케이션을 통하여 집단의 상징적인 현실을 공유하는 것이다. 공중의 행위를 묶어 주는 힘은 결국 커뮤니케이션 이다. 수사학적 관점에서 개인은 커뮤니케이션 행위를 통해서 능동적으로 다른 개인과 교류하고 역동적으로 사안에 대한 공적인 합의를 도출해 나간다.
하버마스의 시각에서 PR 커뮤니케이션의 사회적 함의를 이끌어내면, 결국 PR 커뮤니케이션은 조직의 목표를 달성하기 위한 도구적인 의미로만 쓰이는 것이 아니라, 사회적 담론형성을 기여하기 위해 존재하는 것이다. 또한 이러한 접근은 PR 커뮤니케이션이 민주주의 발전에 기여할 뿐 아니라 모든 사람을 위한 PR 커뮤니케이션이 가능함을 보여준다. 조직과 공중간의 상호의 PR 커뮤니케이션 활동이 가능한 것이며 그것이 동일화되고 접점을 찾아가는 과정이 중요한 것이다.
