2022 브랜딩 애뉴얼 리포트 (1편)
새해를 맞이하며 연간 브랜드 성장을 돌아보고 회고하기
2023년 1월 첫 번째 업무는 2022 연간 보고서를 정리하며 회사에게, 개인에게 있어서 올해 가장 중요한 '단 하나' 키워드, 메시지, 목표 세우기. '해야 할 일'들을 진행하기 이전에 '하고 싶은 이유'를 단단한 고정핀으로 잡아두면 중요 순위 리스트가 솎아지면서 목표 중심적 사고가 생긴다. 그렇다면 작년도의 'One Thing'은 어떠했으며, 목표 성과가 이루어졌는지 회고하기 위해 나름 브랜드 디렉터(CBO) 역할 관점으로의 '2022 브랜딩 애뉴얼 리포트'를 정리해 보기로 한다. (보통 주주총회와 내부 성과 공유를 위한 재무적 관점의 말 그대로 연간 보고서의 애뉴얼 리포트가 따로 있지만, 오픈 연재하는 브런치에는 ‘브랜딩’ 관점 내용 위주로의 주요 매출 성과와 사례로 생략 기재하는 점이 있다.)
2022 연간 브랜드 미션
“말차의 대중화를 위한 온오프라인 접점 늘리기”
이 미션은 ‘말차의 모든 것을 가까이’라는 소비자 언어로 순화하여 미션 메시지를 설정했고, 주요 퍼포먼스로는 제품 카테고리 확장 및 스토어 직영수 확장 등의 목표가 있었다. 사실은 브랜드 4년 차가 된 지금까지 연간 미션은 크게 변하지 않았다. 그 이유로는 코로나19 경기 악화로 인해 예정보다 빠르게 달성하지 못한 부분도 있었고, ‘말차의 대중화’ 목표는 슈퍼말차의 존재 이유이기도 하지만, 끝없이 항해하는 과정의 정의이기도 때문이다. 다만 2022 유의미한 성과로 '대중화'와 '접점 늘리기'의 점유 확률을 스콥별 연간 예상 목표 수치에 가장 가깝게 달성한 것이다. '말차의 대중화'를 이루기 위해서 2022년도 때 쌓은 경험치와 가능성으로 2023연도 계획 또한 더욱 뚜렷해질 수 있었다.
[2022 매출]
2021년과 비교하여 2022 연간 매출 신장률 160%를 넘어섰다. 재작년 신장률(300%)로만 봐서는 올해 절대적 폭이 크진 않지만, 코로나 19 경기 악화가 지속적으로 이어지면서 오프라인 매장을 주로 운영하는 사업장에는 매출 직격타가 발생할 수 있는 것을 감안했을 때에도, 온오프라인 매출 둘 다 평균적으로 상승 증가하는 그래프를 그린 것에 대해 유의미한 성과 달성이라 볼 수 있었다. 특히 2022년 하반기에는 직영 매장 수가 3개 더 늘어나기도 했고 팝업 스토어 등을 통해 9월은 4개년 기준 월별 최고 매출 성과를 달성하기도 했다.
[2022 제품]
기존 출시 상품 및 MD 포함하여 14개 가짓수에서 2022년도에는 논카페인 대체 식품인 슈퍼보리와 슈퍼말차의 첫 냉동식품인 글루텐프리 슈퍼말차 블랙 롤케이크 포함(12월 출시) GS리테일 편의점 식품 및 팝업 협업 상품 가짓수를 모두 포함하면 총 26개를 선보였다. 특히 이번 해에는 기존 주요 상품 카테고리인 고형차(가루차) 형태에서 벗어나 다양한 협업 시도를 통해서 냉장 디저트부터 시작해 스낵류, 냉동 아이스크림, 케이크까지 다양한 식품 군을 넓힐 수 있었고, 특히 브랜드 IP를 활용한 협업 상품 개발로 생활용품 카테고리의 확장 가능성을 선보이게 되었다.
[2022 피드백]
제품 피드백 면에서는 스토어 음료 및 아이스크림 메뉴 리뷰뿐만 아니라 고형차 상품에 대해서도 ‘지인 선물로 받아서’, ‘맛있다고 추천받아서’라는 ‘소개’라는 말차러버들(브랜드 팬 또는 주 구매 고객층)의 허브 역할이 많았고, 아쉬운 리뷰로는 ‘맛은 있으나 음료양이 적다’, ‘가격이 비싸다’가 작년과 같이 여전히 늘 잔재했다.
올해 초 누구도 예상치 못했다는 우크라이나 전쟁으로 인해 모든 기업들이 부자재부터 원재료, 인테리어 자재비, 인건비 등 모든 것들에 가격 상승이 있었다. 제품 원가율도 영향을 받을 수밖에 없었는데 그래도 여전히 ‘커피보다 낯선’ 말차이기에 소비자 경험의 허들을 더 올리기에는 아직까지는 부담스러울 것이라 판단해 4년 전과 같이 판매가는 동결로 유지하고 있다. 그럼에도 불구하고 ‘말차가 비싸다’라는 생각은 과거 ‘녹차’, ‘말차’, ‘티백’, ‘고형차’, 심지어 더 상위 개념인 ‘차’라는 과거의 시장 인지가 같은 가격의 지불이라도 ‘커피보다 비싸다’고 느끼는 전제 조건이 소비 심리에 강하게 깔려 있을지도 모른다. 사실 말차의 원가 자체가 원두보다 몇 배 이상 비쌈에도 불구하고, 그 가치를 잘 설득하며 공감시키는 일이 브랜드가 짊어져야 할 역할이라 생각한다. 고객 경험 과정에서 지불에 응당한 가치를 더욱 올릴 수 있는 방안을 꾸준하게 더하는 수밖에 없을 것 같다.
[2022 설문 평가 피드백]
또한 기타 인상 깊은 피드백으로는 하반기 GS25에서 실시한 ‘GS 상품 만족 평가 설문’을 통해 슈퍼말차 관련 인사이트 의견을 공유받은 적이 있었는데, 올해 슈퍼말차 브랜드 협업을 통해 편의점 식품으로의 이미지, 맛 기준치가 높아져 협업 사례로서 만족감이 가장 높았다는 평이 있었다. 기존 편의점 식품 이미지의 편견을 깬 것으로도 의미가 있었겠지만 슈퍼말차가 함께 만든 것이라면 ‘믿고 먹는’ 브랜드 신뢰의 평을 받은 것 같아서 그간 제품 개발 퀄리티 기준에 있어서 까다롭더라도 원칙을 고수하고자 노력했던 결실을 얻은 것 같았다.
비하인드 회고이긴 하지만 작년 GS25에서는 슈퍼말차 외에도 나름 MZ세대 타깃 확장을 위해 다양한 F&B 브랜드와의 컬래버레이션 진행 사례가 있었다. 노티드, 원소주, 버터맥주 등 가장 이슈성 강한 브랜드들과의 협업 성공 사례가 줄이어 터지면서 어쩌면 가장 인지도 적은 매니악한 말차 브랜드로 이슈성을 터뜨리기에는 승산이 없다고 생각했다.
그래서 우리가 잘하는 것에 집중하기로 했고 '맛'과 '디자인'에 집중하여 개발 원칙을 고수하게 되었다. 적어도 슈퍼말차 알고 찾는 분들을 위해서 '기대만큼만 하자'라고. 타깃을 작게 잡기 시작했다. MOU 계약 당시, 모든 콘셉트 방향과 디자인은 브랜드가 의결권을 갖게 해달라고 요청했고 이에 모든 개발 과정 라인을 직접 다 거쳤다. 결론적으로 위 브랜드 매출과 비교했을 때 전체 판매량이 높지는 않았지만 일명 '출시빨' 이후 정기 판매 발주에 있어서 가장 스테디 하게 팔리며, 편의점 구매 설문에서 협업 상품 사례 중 가장 만족도가 높다라는 평을 받을 수 있었다. 그리고 GS 내부적으로도 평이 좋아 2023년도에도 새롭게 준비하는 프로젝트를 함께 진행할 수 있게 되었다.
물론 기획/개발 과정에 있어서 기획 콘셉트부터 주요 재료 사용 기준, 브랜드 디자인 에셋 가이드까지 준수 요청이 여간 까다로운 정도도 아니었을 것이다… (나중에야 전해 들은 이야기로는 ‘예민하신 그분’이라고 칭하며 표현하셨다는…) 그 모습이 마치 대기업인 GS 대형견에게 본인 몸체가 더 작은지도 모른 채 카랑거리며 짖어대는 작은 포메라니안과 같았을 것이다… 그럼에도 스몰 브랜드 의견을 존중해주며 개발에 협조해주신 대형견, 아 아니 GS리테일에 심심한 감사 인사를 드립니다… (새해에도 잘 부탁드립니다 굽신)
장표로는 몇 장 되지 않는 리포트인데 비하인드와 함께 정리해 보니, 카테고리별 회고가 길어져 2편으로 나누어 기록하고자 한다. 2편에는 작년 가장 많은 활약이 있었던 브랜딩, 마케팅, 채용 그리고 2023 새해 주요 목표를 공유하고자 한다.
Hyejin Sung
Co-founder & Creative Director, HIT THE TEA
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