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by yuze Dec 22. 2023

새로운 서비스를 위한 문제를 찾는 방법(2)

정성 데이터 분석하기

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새로운 서비스를 위한 문제를 찾는 방법(1) - 인터뷰 설계하기

정성 데이터 분석하기

인터뷰를 마쳤으면, 인터뷰에서 도출된 정성 데이터를 분석할 차례다. 우리는 아래의 방법론을 사용하여 정성데이터를 분석하였다.

1. 어피니티 다이어그램
2. 고객 여정 지도
3. 서비스 블루프린트

① 어피니티 다이어그램으로 패턴 파악하기

Heavy, Middle, Light 사용자 답변을 분류한 어피니티 다이어그램

어피니티 다이어그램을 통해 인터뷰를 통해 수집된 Heavy, Middle, Light 사용자의 정성 데이터를 구조화했다. 어피니티 다이어그램으로 유의미한 인사이트를 얻기 위해서는 산발적인 Raw 데이터 간 연관성을 찾아서 그룹화하는 작업이 필요하다.

정성 데이터 분류 기준

Heavy, Middle, Light 사용자의 답변을 모두 적은 후, 다른 색상의 포스트잇을 사용하여 데이터를 그룹화했다. 인터뷰 답변을 통해 알 수 있는 사용자의 상황이나 행동, 현상은 노란색 포스트잇으로, 이를 통해 발견할 수 있는 문제와 니즈는 주황색 포스트잇, 최종적으로 도출된 인사이트는 빨간색 포스트잇으로 표시했다.

인터뷰 답변을 살펴보던 중 흥미로웠던 부분은, 본디의 방 꾸미기 기능에 대한 사용자들의 상반된 반응이었다.

1) 사용자 행동 및 현상
-사용자 A: "인테리어 아이템이 너무 적어서 원하는 컨셉으로 방을 꾸밀 수 없어요."
-사용자 B: "인테리어 아이템이 너무 많아서 방을 꾸미는게 번거롭게 느껴져요."

동일한 아이템을 보고 어떤 사용자는 아이템이 너무 적다고 반응했고, 어떤 사용자는 아이템이 너무 많다고 반응했다. 이러한 반응으로 볼 때, 단순히 아이템 수량의 문제가 아니라 사용자의 니즈에 맞는 아이템이 없다고 판단했다. 따라서 1) 사용자는 원하는 컨셉이 있으며, 원하는 컨셉에 맞춰 방을 꾸미고 싶다는 사용자의 니즈를 도출했고, 2) 원하는 컨셉에 딱 맞는 인테리어 아이템이 없어 방을 꾸미는 데 오래 걸린다는 문제가 발생한다는 것을 확인할 수 있었다.

2) 문제와 니즈
-인테리어 아이템의 테마 부재
-인테리어 아이템을 선택하는데 오래 걸린다.

3) 인사이트
-명확한 인테리어 테마와 테마에 맞는 인테리어 아이템
-사용자의 선택을 도와줄 수 있는 인테리어 템플릿

②고객 여정 지도(Customer Journey Map)

어피니티 다이어그램으로 도출한 사용자들의 행동 패턴과 문제 및 니즈, 인사이트를 기반으로 고객 여정 지도를 설계했다. 고객 여정 지도는 사용자와 서비스가 만나는 접점에서 어떤 문제 및 니즈가 발생하는지, 사용자들이 그 과정에서 어떤 감정을 느끼는지 가시화하여 전체적인 사용자 경험을 파악할 수 있다.

서비스 특성에 맞게 설계하기

본디는 메타버스 SNS 플랫폼으로 아바타 및 공간 꾸미기, 친구와의 커뮤니케이션 등 사용자에게 복합적인 경험을 제공하고 있었다. 사용자는 홈 화면을 탐색하다가 포스팅도 올리고, 친구의 상태도 보다가 내 캐릭터도 한번 꾸며보고, 친구에게 메시지도 보내보는 등 서비스가 제공하는 경험에 따라서 사용자의 목표와 행동이 다양했다.

서비스가 제공하는 경험에 따라 사용자의 목표와 행동이 달랐기 때문에, 하나의 도표 안에 사용자의 모든 여정을 담기에는 무리라고 판단했다. 따라서 본디의 핵심 경험과 우리 서비스가 갖고 갈 방향성을 고려하여 고객 여정 지도를 여러 개로 나누어 총 3개의 고객 여정 지도를 설계했다.

기능에 따라 3가지로 분류한 고객 여정 지도

한 곳에 모든 것을 담을 필요는 없다

본디처럼 다양한 유저플로우를 가진 서비스의 경우, 고객 여정 지도를 여러 개로 나누는 것도 대안이 될 수 있다. 하나의 고객 여정 지도에 사용자의 모든 여정을 담아야 한다는 부담이 있던 상태라 고객 여정 지도를 설계하는 데 고민이 많았지만 명확한 기준으로 분류한 후에는 수월하게 진행할 수 있었다. 서비스의 특성과 서비스가 제공하는 경험에 따라 방법론을 유연하게 활용한 것이 의미 있는 결과를 도출할 수 있었다고 생각한다.

③서비스 블루프린트(Service blueprint)

우리는 이전 스텝에서 서비스 사용 과정 중의 전체적인 사용자 경험을 파악했다. 그렇다면 서비스 제공자로서, 사용자 경험을 바탕으로 어떻게 서비스 구조를 효과적으로 설계할 수 있을까? 서비스 구조를 설계하기 위해서는 서비스 블루프린트를 활용하는 게 효과적인 방안이 될 수 있다.

서비스 블루프린트는 이번 리서치를 통해 처음으로 시도해 본 방법론이었는데 당시 참고할 만한 자료가 많지 않아서 논문을 주로 참고했다.

▪서비스 블루 프린트란?
서비스 블루프린트(Service blueprint)는 새로운 서비스시스템을 제안하는 단계에서 고객을 중심으로 각 서비스 요소 간의 상호작용을 한 눈에 보여주고 서비스 전체의 흐름을 파악하기 위해 사용되는 방법론으로, 서비스 디자인 분야에서 매우 효과적인 도구로 사용되고 있다.

출처: 이은솔, 연명흠. (2017). 제품-서비스 시스템을 위한 서비스블루프린트 수정모형의 제안. 디자인융복합연구(구.인포디자인이슈), 71p

당시 작성한 서비스 블루프린트 - 서비스 블루프린트 역시 기능에 따라 3개로 나누었다.

고객 여정 지도와 서비스 블루프린트

서비스 블루 프린트와 고객 여정지도는 서비스를 이해하고 설계하는 데 필요한 도구라는 점은 동일하지만, 서로 다른 목적과 관점에서 사용된다.

▪서비스 블루프린트

서비스 블루 프린트는 서비스 제공자의 관점에서 설계되며 서비스의 전체적인 구조와 프로세스를 이해하고 개선하는 데 중점을 둔다. 고객과의 접점에서 발생하는 상호작용과 내부 프로세스 및 리소스 등을 모두 포함하여 서비스 제공자의 관점에서 각 단계와 역할을 나타낸다.

▪고객 여정 지도

고객 여정 지도는 서비스를 사용하는 고객의 관점에서 서비스를 경험하는 과정을 이해하고 개선하는 데 중점을 둔다. 고객의 관점에서 서비스를 사용하는 과정에서 느끼는 감정과, 니즈를 파악할 수 있어 고객이 느끼는 문제를 개선해 고객 만족도를 높이기 위한 도구로 활용할 수 있다.

서비스 블루프린트는 내부 프로세스와 구조를 이해하고 향상시키는 데 사용되며, 고객 여정 지도는 고객 경험을 이해하고 개선하는 데 사용된다. 프로젝트의 상황과 목표에 따라 두 방법론을 함께 사용하여 활용할 수 있다. 서비스 블루프린트는 사용자와의 상호작용과 함께 서비스 제공자의 역할과 프로세스까지 시각적으로 파악할 수 있기 때문에, 이후에 플로우차트를 작성할 때도 도움이 많이 되었다.