#1. 데이터 분석 용어

"ARPU, LTV" 지표로 의사결정 하기

회사에서 서비스를 제공할 때, 다양한 지표를 보고 의사결정을 한다. 예를 들어, 결제 데이터를 단순히 분석하면 '누가 어디서 어떻게 소비했나?' 정도의 단순한 결론으론 리소스를 쓰기엔 부족함이 있다. 하지만 분석을 '30대가 노트북을 샀다'가 아니라 '이 30대가 어떤 브랜드의 헤비 유저인가 또는 브랜드를 우선순위로 하느냐, 가격을 우선순위로 하느냐' 식의 깊이 있는 분석으로 의사결정에 도움을 줄 수 있다. 

여기서 그칠 것이 아니라 '회사가 목표로 하는 타깃이 누구이며, 그 타깃이 어떤 패턴으로 노트북을 구매하는지 어느 시점에 마케팅 리소스를 투자해야 하는지 그리고 그 마케팅은 어느 채널을 사용할 것' 인지를 도출해 낼 수 있어야 한다. 더불어 가격에 민감한 고객들에겐 경우에 따라 %로 DC를 해줄지, 금액으로 DC를 해줄 것인지를 판단하게 해주는 지표들이 있다.

오늘은 데이터 분석을 하는데 필요한 주요 지표 용어에 대해 알아보자.

1. ARPU (Average Revenue Per User)

수익을 전체 이용자 또는 가입자로 나눈 단위당 매출, 다시 말해 1명의 사용자가 지불한 평균 금액, 즉 생산성 지표이다. 

ARPU = 일 매출 / DAU 

(Daily Active User, 중복을 제외한 하루 접속한 순수 사용자의 수)

예) DAU: 10명, 일 매출: 1,000,000원이라고 가정하면, ARPU는 100,000원이 된다.

주의할 점의 예시: 모든 지표들은 정확한 해석이 필요하다. 통신사의 ARPU의 경우 LTE 보급률이 80%를 뛰어넘으면서 휴대폰 사용자 유입이 줄어들고, 기존 휴대폰을 사용하기보단 보다 적은 금액을 지불하는 스마트패드, 스마트 워치 등 second device 가입자가 증가하는 구간에서는 ARPU는 매출의 방향성을 제대로 설명해주지 못할 수 있으므로 적절한 지표라고 보기 힘들다. 만약 현재의 상황을 제대로 대변해주지 못하는 ARPU라면 정확한 생산성을 알려주는 지표로 바꿔 재해석을 해야 할 것이다.

2. ARPPU (Average Revenue Per Paid User)

ARPU와 다르게 결재를 한 이용자 또는 가입자로 나눈 단위당 매출이 되겠다.

ARPPU = 일 매출 / PU 

(Paid User, 중복을 제외한 특정 기간 결재한 순수 사용자의 수)

예) DAU: 10명, PU(결재 유저): 5명, 일 매출이 1,000,000원이라고 가정하면, ARPPU는 200,000원이 된다.

ARPU는 하루 접속한 유저가 10명이면 평균 10만 원을 결재한다는 뜻이고, ARPPU는 PU가 5명이 평균 20만 원을 결재한다는 뜻이다.

주의할 점의 예시: ARPU는 넓은 의미에서 평균 매출을 구할 수 있다. 우리가 일 매출 1억을 달성하기 위해선 하루 접속한 사용자가 최소한 1만 명이 필요하단 결론이 나온다. 다시 말해 1만 명을 유치하기 위한 마케팅을 기획하면 될 것이다.

ARPPU는 이미 서비스에 결재를 한 번은 해본 사용자, 즉 충성고객이라 판단되기 때문에, 그들만을 위한 마케팅을 진행해야 할 것이다. 특히 ARPU보다는 이미 결재를 한 사용자기 때문에 정확한 계산식을 이끌어 낼 수 있다.

3. LTV (Life Time Value)

사용자 1명당 서비스에서 이탈하기 전까지 지불하는 금액 또는 앱을 사용하는 동안에 발생할 수 있는 '사용자당 기대 수익'으로 이해하면 되겠다. 이 지표와 함께 보는 고객 획득 비용 (Acquisition Cost)은 생애가치 (Life Time Value) 보다 적어야 한다. 쉽게 말해 고객을 얻는 비용이 고객이 서비스를 이용하는 비용보다 높게 되면 돈 주고 고객을 모셔오는 것이기 때문이다.

Life Time Value =  ARPU  x  ( 1 / Churn)

Chrun(유저 이탈 비율) = 1 - Retention Rate

예) 한 달 유저 당 평균 수익(ARPU)이 100,000원이고 유저 이탈 비율(Churn)이 20%라고 하면, LTV는 500,000원이 된다.

주의할 점의 예시: LTV는 '마케팅이 잘 진행되고 있나?'라는 질문에 답을 해줄 수 있다. Budget 내에서 적절한 CPI(Cost Per Install, 앱 설치 당 단가. 광고를 통해 모바일 앱이 설치되면 비용을 지불하는 지불 방식)로 유저 획득(User Acquisition)을 하고 있는지를 말이다. 

LTV > CPI는 일단 예산을 잘 사용하고 있다는 의미이다. 마켓의 수수료를 제외한 CPI가 LTV의 70% 이하라 가정한다면 UA를 진행해볼 만하다. 

LTV < CPI 라면 서비스의 수익 모델을 재점검해야 한다. 

When to accelerate UA spending based on your LTV metrics, 출처: https://pollen.vc/

하지만 단순히 두 지표의 차이로 의사결정은 위험하다. 따라서 긍정적인 ROI를 예측할 수 있도록 LTV > CPI 외에 수익회수 기간, 예산 등을 감안해야 한다. 이를 통해 LTV와 손익분기점을 예측을 하고 다양한 요소들을 예측 가능한 리스크로 만들 수 있다.