데이터가 바꾸는 '퍼스널 라이프'
맞춤형 서비스의 시작, 초개인화 기술
목표 타켓을 세밀하게 정해 맞춤 광고메시지를 전달하는 마케팅의 전략으로 ‘초정밀 타켓팅’이 떠올랐던 적이 있습니다. 지역별, 세대별로 나눈 타켓팅에 알맞은 광고 메시지를 전하면서 큰 효과를 낳았는데요. 사회가 다원화되고 고도화될수록 ‘마이크로’한 기술들이 빛을 발하고 있습니다.
초개인화는 주로 소비자의 취향을 분석해 상품, 서비스 등을 예측해서 제공하기도 하고, 소비자의 취향을 반영한 커스터마이징 서비스 등 개인의 개성을 가장 중요시하는데요 즉, 실시간으로 소비자의 맥락과 현재 처한 상황을 이해해 궁극적으로는 고객이 필요한 부분을 예측해서 정확히 맞춘 서비스와 상품을 제공하는 기술입니다.
우리가 그동안 경험했던 기존 고객 마케팅 활동이 시장 세분화를 통해 타켓팅 그룹의 보편적 선호도를 중시하였다면, 초개인화는 ‘특정 고객이 현재 원하는 구체적인 혜택이 무엇인가’를 파악하는 것을 첫 번째 과제로 여기는데요. 고객이 원하는 혜택이 무엇이고 어느 시점에 무엇을 해야 하는지 고객 관점에서 세밀하게 분석하여 고객과의 연결고리를 강화하는 것이 초개인화의 핵심이죠.
AI가 결정해주는 콘텐츠
인터넷 서비스의 가장 활발한 사용자 층, 즉 ‘디지털 네이티브’세대인 사용자들의 파급력은 다른 세대의 사용성에도 영향을 미치고 있는데요. 이들은 일방적으로 주어진 콘텐츠를 소비하기보다, 자신의 취향이나 기호에 맞춰 선택적으로 콘텐츠를 소비하고 있으며 직접 콘텐츠를 생산해내는 것도 매우 중요하게 생각합니다. 이제는 ‘소품종 대량생산’의 획일적 소비 패턴이 저물고 다양한 소비자 기호에 맞춤 ‘다품종 소량 생산’ 시대에 들어섰다는 의미로 해석될 수도 있는데요. 이러한 사용자들의 개인화 경향에 맞춰 정보통신기술(ICT)들이 개인화 맞춤 서비스에 적극 나서고 있습니다.
간단하게 AI 추천 알고리즘에 대해 설명하자면 대표적인 추천 알고리즘으로 ‘협업 필터링(Collaboration Filtering)’과 콘텐츠 기반 필터링(Contents Based Filtering)이 있는데요. 협업 필터링은 ‘당신과 비슷한 조건의 사람이 좋아하는 것이라면 당신도 좋아할 가능성이 높다’는 전제를 기본으로 합니다. 성별, 연령, 위치 정보를 기본으로 비슷한 조건의 사람이 공통으로 소비하는 콘텐츠 패턴을 근거로 상품을 추천하죠.
반면 콘텐츠 기반 필터링은 콘텐츠에 내재된 메타 데이터를 분석해 그와 비슷한 콘텐츠를 추천하는 알고리즘입니다. 영상 플랫폼의 추천 서비스는 기본적으로 사용자가 처음 고른 영화와 이후 감상한 영에 담긴 태그(Tag) 같은 정보에서 공통점을 추출하고, 그것과 가장 유사한 영화를 추천해 주는 방식을 기본으로 하죠.
초개인화 기술의 3A
초개인화 기술이 추구하는 가치는 결국 ‘3A’로 나타낼 수 있습니다.
‘Aware’ 인지
사용자 인지는 AI가 실제 소비자의 행동 및 소비자가 처한 상황을 인지하고 개개인의 취향을 추론하고 분석하는 것인데요. 가정에서 조명 시스템을 사물 인터넷과 연결하여 다양한 상황에 맞춰 사용하는 것이 좋은 예입니다.
‘Assist’ 지원
각종 데이터 수집을 통해 소비자들의 취향을 분석하고 소비자에게 가장 필요한 것을 지원하는 것이죠. 예를 들어 개인별 콘텐츠 큐레이션 서비스가 있습니다.
‘Anticipate’ 예측
개개인의 취향을 분석하고 패턴을 체크하여 미래에 필요한 것을 예측하여 주변에 노출시키는 것이죠. 예를 들어 고객의 구매 데이터를 분석하여 주문을 추천해주는 서비스가 있습니다.
초개인화 기술의 논점
초개인화 기술이 전분야에 확대되는 가운데 우려의 목소리도 커지고 있는데요. 과도한 개인 정보 수집과 활용 사이의 ‘적정선’에 대한 논란입니다. 데이터는 초개인화 기술의 근간을 이루죠. 양질의 데이터를 꾸준히 공급받을 수 있는 기업은 그렇지 못한 기업과 비교해 경쟁 우위를 점할 수 있는데요.
그렇기 때문에 데이터 수집을 위해 불법적인 일도 벌어지고 있는 상황에서 개인 정보에 대한 확실한 가이드라인이 부족한 것이 사실이죠. 우리의 삶을 윤택하게 만드는 초개인화 기술을 건강하게 만들기 위해서 스스로가 개인 정보 관리에 예민하게 반응해야 할 것입니다.
초개인화 기술의 발달로 큐레이션 분야는 대단한 성장을 이뤘습니다. 많은 기업들이 개개인 소비자들에게 맞춤 서비스를 제공하며 동시에 수많은 데이터를 쌓고 있는데요. 바다에서 소비할 콘텐츠들이 밀려온다는 것은 편한 일이지만 소비자의 권리이기도 한 ‘선택’을 기업에 맡겨버린 채 수동적인 소비자가 되는 것은 아닌지 고민하는 것이 초개인화 기술 앞에 선 소비자의 바람직한 자세가 아닐까 생각합니다.
