[Tips] Attribution Window #2

#광고따라잡기

조금 더 깊숙히 들어가기 전에, 먼저 기본을 확인해 보는 것이 필요하다. 가령, 페이스북은 어떻게 페이스북을 벗어나 광고주 사이트에서 벌어지는 '전환값(ex: 구매)'을 얻게 되는가부터 시작해 보자.

역시 설명을 간결하게 하기 위해서 모바일 웹사이트를 운영하는 쇼핑몰의 경우를 가정한다. 한국의 경우, 대부분의 사용자는 페이스북앱을 통해 스마트폰에서 페이스북을 이용한다. 오가닉 컨텐츠(Organic Contents: 광고를 통하지 않고 페이지 등에 포스팅 하는 것) 혹은 광고 컨텐츠(Paid Contents: 광고를 통해 전달되는 컨텐츠로 조그맣게 'sponsored'란 표시를 달고 있다) 안의 링크를 통해 이 쇼핑몰은 페이스북 유저가 자신의 사이트로 오도록 유도할 수 있다.

페이스북은 다음 두 가지의 데이터를 비교하여 광고 리프트에서 구매 등의 전환값을 리포트한다. (지난 편과 마찬가지로 '쿠팡'을 예로 드는 것은 아무 이유가 없다. 쇼핑몰A보다는 사람들에게 익숙한 쿠팡이란 이름이 더 낫기 때문이다)

1) 어떤 사용자가 어느 광고에 노출되었는지의 데이터
2) 해당 사이트에서 전환을 일으킨 모든 사용자의 전환 데이터

쉽게 풀어서 설명하면 아래와 같다.

1) A, B, C 페이스북 사용자가 쿠팡 광고에 노출되었다(혹은, 클릭도 했다)

2) 쿠팡 모바일 웹사이트에서 구매한 사람 중 페이스북 사용자는 B, C, D, F이다.

1과 2를 조합하여 얻을 수 있는 결론은 B, C는 페이스북 광고에 노출되었고, 쿠팡 모바일 웹사이트에서 구매를 하였다. 만약 광고에 노출(혹은 클릭)된 시점과 쿠팡 모바일 웹사이트에서의 구매가 Attribution Window 안에 포함된다면, 

B, C는 페이스북 광고로 인해 쿠팡에서 구매를 했다고 페이스북 광고 리포트에서 표시한다.

즉, 페이스북 사용자 ID를 Key 값으로 "페이스북 사용자와 광고 노출" 테이블, "쿠팡에서의 구매 이벤트와 페이스북 사용자" 테이블에서의 결과를 매칭하는 것이다(데이터를 다루는 분들은 Join이라고 이해하시면 된다)

그런데 잠깐, 페이스북 광고에 누가 노출되었는지는 페이스북에서 당연히 안다고 치더라도, 쇼핑몰(여기서는 쿠팡) 모바일 웹사이트에서 누가 구매했는지의 정보는 어떻게 페이스북이 확인하는가?

정답은 "Facebook Pixel을 통해서"이다.

젠장, 이건 또 뭐야. 이렇게 생각하실 수도 있겠다. 그러면 페이스북은 아주 친절하게 Facebook Pixel을 설명하는 링크를 보여준다. 크게 마케터를 위한 링크가 있고, 개발자를 위한 링크가 있다. 마케터를 위한 링크는 그다지 도움이 되지 않기 때문에(애초에 '정상적인' 마케터가 이해하기에는 좀 어렵다), 다음의 개발자 링크를 보는 것이 낫다. https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel

이걸 보고나면, 마케터와 개발자는 다음의 과정을 거친다.

1) 마케터

이건 무슨 외계어인가. 개발자에게 넘겨야지. (불행히도 회사에 개발자가 없는 쇼핑몰 회사라면) 이걸 어쩐다? 페이스북을 담당하는 대행사에게 넘기거나, 카페24와 같은 쇼핑몰 솔루션(&호스팅) 업체에 물어봐야 겠다.

2) 개발자

API가 잘 정리되어 있군. 그런데 이것만 가지고 어떻게 광고효과를 측정하지? Facebook Pixel에는 사용자를 매칭할 Key값이 없는 것처럼 보이는데....(마케터에게 관련 내용을 질문하고, 보통 마케터의 횡설수설 내용을 듣고 마음이 더 복잡해진 후에), 모르겠고, 사이트에 적용할 지 안 할 것인지 결정해서 알려주라는 말을 한다.

상황이 이러니 그냥 간결하게 정리해 보자. Facebook Pixel은 자바스크립트 코드다. 자바스크립트는 페이지가 로딩될 때(혹은 특정 이벤트를 처리할 때), 해당 정보를 어딘가로 보내줄 수 있다. 예를 들면 쿠팡 모바일웹 이용자가 뭔가를 구매했을 때, (정확히 이 사용자가 누군지는 모르겠으나) 방금 누군가가 얼마를 구매했다는 정보를 페이스북 서버로 보내게 된다. 만약 쿠팡이 원할 경우 자바스크립트를 조금 수정하여, 어떤 제품을 구매했는지도 페이스북에 보낼 수도 있다.

- Default는 구매했는지의 정보를 보내는 것이다.
- 아주 약간 코드를 추가하면, '얼마'어치를 구매했는지 보낼 수 있다.
- 개발자의 도움을 받는다면 '무슨 제품'을 구매해는지의 데이터도 페이스북으로 보낼 수 있다.

여기서 불필요한 오해는 하지 말자. 가령, "내 사이트의 모든 정보가 페이스북으로 가면 어떡하지?"와 같은 것이다. 페이스북은 광고주(여기서는 쿠팡)이 설정한 데이터만 받는다. 가령 얼마어치의 무엇을 구매했는지의 데이터를 받는다. 쿠팡 ID나 사용자 이름, 주소, 전화번호, 주민등록번호 등 쿠팡이 자신의 사용자로부터 직접 수집한 정보는, "쿠팡이 페이스북에 전달하기로 작정하여 Facebook Pixel 코드를 수정하지 않는 이상" 페이스북에 전달되지 않는다.

잠깐,,, 그 사람이 누군지도 페이스북으로 전달하지 않는다고? 그러면 페이스북은 그게 누군지 어떻게 매칭하는데? 요런 생각이 들면 당신은 스마트한 사람이거나, 개발자라고 할 수 있다. 뭐, 어떻게든 받겠지, 페이스북이니까. 이렇게 생각하는 분은 이런 설명이 좀 지루할 수도 있겠다. 이런 분들을 위해서 어려운 설명은 빼고 최대한 간단히 설명을 하면 아래와 같다.

- 페이스북은 그 사람이 누구인지에 대해, 쿠팡이 알고 있는(혹은 쿠팡이 사용자로부터 수집한) 데이터를 받는 것이 아니다.

- 페이스북은 쿠키를 통하여 쿠팡에서 뭔가를 구매한 사람이 누구인지를 파악한다.

- 이를 위해서는, 해당 인터넷 브라우저(가령, 스마트폰의 디폴트 브라우저)에서 해당 사용자가 페이스북 혹은 페이스북 API를 쓰는 사이트에 한 번이라도 로그인한 적이 있어야 한다.

쉽게 설명하면 이렇다.

많은 사람들은 자신의 스마트폰의 디폴트 브라우저에서 페이스북에 한 번쯤은 로그인한다. "저는 페이스북을 앱을 통해 이용하는데요?"라고 생각하는 사람들도, 한달에 한 번 정도는 본인이 의식하지 못하는 상태에서 스마트폰에서 페이스북에 로그인을 하는 경우가 많다. 가령, 요즘 페이스북 로그인을 통해서 회원가입을 쉽게 해주는 사이트들이 많이 생겼는데, 꼭 쿠팡이 아니더라도 어느 사이트에서건 한 달에 한 번이라도 스마트폰의 디폴트 브라우저에서 페이스북 로그인을 시도하면 이 사용자가 누구인지 해당 브라우저가 기억을 한다. 이것을 '쿠키'라고 부른다.

이 쿠키는 페이스북을 제외한 다른 서비스들은 이용하지 못한다. 반대로 다른 서비스에서 설치한 쿠키도 페이스북은 읽지 못한다. 이 설명은 어려우니까 생략한다. 자세한 내용은 네이버님(한글)과 구글님(영어)이 지나칠만큼 친절하게 설명해 준다.

따라서, 사람들이 쿠팡 모바일 웹사이트에서 뭔가를 구매할 때, 쿠팡은 페이스북 서버에, 

"누군가 방금 얼마어치를 구매했어"라고 보내주면, (누군지는 나는 가르켜주지 않겠어. 대한민국에서는 개인정보를 전달하는 것이 엄격히 제한되어 있기 때문에, 나는 페이스북 너한테 이 사용자가 누군지 말해주지 않는 거야)

페이스북은 그 브라우저에 저장되어 있는 쿠키를 통해,
"(나는 쿠팡이 소유하고 있는 개인정보는 하나도 전달받지 않았으나) 지금 쿠팡 모바일 웹사이트에서 5만원 어치 상품을 구매한 것이 홍길동이란 사실을 알지" 하고 기록한다. 그리고는 홍길동이가 Attribution Window 이내의 기간에 쿠팡 광고에 노출(혹은 클릭)된 적이 있는지를 찾아보게 된다.

만약 Attribution Window 내에 있다면 페이스북 광고 리포트에 어느 광고를 통해 전환이 이루어졌는지를 표시하고, Attribution Window 밖에 있다면 페이스북 광고 리포트에 표시하지 않는다. 따라서 이 전환값은 Organic Result가 된다.

그러면,,, 페이스북 유저가 아닌 사람이 쿠팡 모바일 웹사이트에서 뭔가를 구매했을 때는 어떻게 되는가? 이 경우에는 당연히 이 사람은 페이스북 유저가 아니고, 따라서 광고에 노출된 적이 없기 때문에 이 전환값 Organic Result가 된다.

만약 쿠팡에서 그 구매를 일으킨 사람이 실제로 페이스북 유저인데, 일정 기간(한달 정도) 동안 스마트폰 브라우저에서 정말로 한 번도 페이스북에 로그인한 적이 얺는 사람이라면? (혹은, 이 사람이 정말 매니악한 사람이라서, 스마트폰 브라우저에서 쿠키를 허용하지 않도록, 혹은 페이스북에 정보를 보내지 않기로 설정을 변경한 상위 0.1%의 사람이라면?)

이 경우에도 페이스북은 쿠키를 통해 이 사람이 누군지 모르기 때문에, 이 사람이 실제로 페이스북 유저이고 페이스북 앱에서 쿠팡 광고에 노출되었고, 클릭을 통해 페이스북 앱에서 혹은 나중에 네이버에 검색을 통해서 쿠팡 모바일 웹사이트에서 구매를 했다고 하더라도, Organic Result로 표시되는 것이다.

헷갈리는가? 그냥 간단하게 생각하면 된다.

쇼핑몰이 페이스북 광고에 영향을 받아 자신의 모바일 웹사이트에서 구매한 사람들이 얼마나 되는지(혹은 광고전환 매출이 얼마나 되는지)를 알고 싶다면 Facebook Pixel을 자신의 사이트에 설치하면 된다. 이 Facebook Pixel은 비단 페이스북 광고를 통한 매출 전환 값만을 Tracking하는 것이 아니라, 자신의 쇼핑몰 모바일 웹사이트에서 발생한 모든 구매 이벤트를 페이스북에서 보내게 된다. 페이스북은 사용자의 디폴트 브라우저에 저장된 쿠키값을 통해 이 사용자가 누구인지, 언제 얼마어치를 구매했는지 파악하고, 이 사용자가 Attribution Window 이내에 광고에 노출, 클릭한 적이 있는지 비교하여, 매칭이 되면 해당 광고의 페이스북 광고 리포트에 그 결과를 표시하는 것이다.

멋진가, 아니면 뭔가 무시무시한가. 

21세기이고 알파고가 이세돌을 이기고 커제를 울리는 세상이다. 심지어 더 이상 의미가 없다고 판단해 은퇴까지 한 마당이다. Attribution Window를 이해하기 위해서 이런 배경지식(스키마 라고 한다)이 반드시 필요한가? 정답은 "Yes"이다. 아주 기술적인 내용은 몰라도 되지만, 어떻게 데이터가 흘러가고 매칭되는지의 개략적인 이해를 모르면, 이제부터 Attribution Window에 대해서 설명할 내용을 제대로 이해하지 못하게 되기 때문이다.

역시 글이 너무 길어졌기 때문에 다음 편으로...