사람들의 이목을 끄는 것에 대하여
Von Restorff Effect 고립효과
마케팅에서 가장 중요한 것은 결국 사람들을 이끄는 것이다. 시선을, 선택을, 구매를, 관계를 등등. 그리고 이를 위하여 여러 수단이 사용된다.
갑자기 이 이야기를 하는 것은 최근 본 하나의 포스터 때문이다.
바로 그 유명한 "기생충 Parasite"이다. 깐느 황금종려상에 이어 오스카 최고작품상까지 수상한 역작이다.
최근 흑백버전이 나온다고 하여 궁금해서 찾아보니, 프랑스의 포스터가 위와 같았다.
우리가 포스터를 보며 가장 먼저 기억되는 것은 황금색으로 표시된 '깐느 황금 종려상', '오스카 작품상', '골든글로브 국제작품상' 일 것이다.
감독이 누군지, 배우가 누군지, 혹은 언제 개봉하는지는 눈에 잘 들어오지 않는다.
위 영화 포스터가 사람들에게 남기고 싶은 기억은 딱 하나다.
"이 작품은 여러 작품상을 받은 훌륭한 작품이다"
그리고 극중 송강호의 대사처럼 이것은 다 계획에 있었을 것이다.
이러한 효과를 마케팅에서는 폰 레스토프 효과 Von Restorff Effect (고립효과)라고 한다.
Von Restorff Effect 고립효과
위키백과에 따르면 설명은 이렇다.
The Von Restorff effect, also known as the "isolation effect", predicts that when multiple homogeneous stimuli are presented, the stimulus that differs from the rest is more likely to be remembered. The theory was coined by German psychiatrist and pediatrician Hedwig von Restorff (1906–1962), who, in her 1933 study, found that when participants were presented with a list of categorically similar items with one distinctive, isolated item on the list, memory for the item was improved.
요약하면,
고립효과로 잘 알려진, Von Restorff 효과는 동일한 복수의 자극이 나타나 있을 때 이와 구별되는 다른 자극이 좀 더 기억하기 쉽다는 것이다.
사례를 들어 설명하면 더 쉬울 것이다.
For example, if a person examines a shopping list with one item highlighted in bright green, he or she will be more likely to remember the highlighted item than any of the others.
어떤 사람이 만약 자신의 쇼핑 리스트 중에 하나의 아이템에만 밝은 녹색으로 형광 표시해놓는다면, 그 사람은 그 아이템을 다른 아이템보다 더 잘 기억할 가능성이 높다는 것이다.
사실 내용은 심플하다.
우리의 일상에서 실제 사례는 상당히 많다. 물론 대부분은 비지니스와 관련되어 있다. 광고, 영화, 쇼핑 등
비슷한 고립효과의 사례로 Hennessy 양주 광고를 들 수 있다.
광고를 보는 순간 저절로 자신도 모르게 이목이 집중되는 지점이 있다. 어디일까.
저 광고를 보고 Hennessy 술병에 눈이 가지 않는 사람이 과연 있을까? (물론 오른쪽 사진의 인물은 The great Martin Scorsese 마틴 스콜세지 님이시다)
회사는 의도적으로 술병 외에 모든 것을 흑백 처리하고 술병에만 컬러처리 함으로써 구별되는 자극을 통해 Hennessy 의 이름과 술병을 기억하도록 이끌고 있다.
상품에 포커스를 맞추도록 도와주는 대표적인 고립효과 사례이다.
다른 예를 살펴보자.
아래는 미국 한 통신사의 휴대폰 요금제와 관련된 인터넷 페이지다.
이목이 집중되는 지점이 없다.
다음은 한국 한 통신사의 인터넷, TV 요금제와 관련된 인터넷 페이지다.
어떤 곳에 시선이 가는가.
위 페이지에 들른 사람은 한 가지 기억만 남을 것이다.
"3년(특가)가 저렴하다"
따라서 그게 가격의 기준이 된다. 그렇게 기준을 세우고 다른 가격을 보면 도저히 할 수가 없게 된다. 무약정은 2배가 넘는 가격이다.
그리고 이어서 같은 핑크색인 "가입상담신청"에 시선이 옮겨질 것이다. (너는 다 계획이 있구나)
아래 그림 역시 비슷한 사례이다.
이런 사례들이 가격 선택에 있어 고립효과를 이용한 것이다.
마지막으로 한 가지 사례만 더 들어보겠다.
왼쪽의 스타벅스 간판은 다른 지점과 달리 한글을 사용하고 있다. 따라서 다른 간판의 자극에 비해 더 강하게 기억되게 된다. 한국 전통거리라는 인사동의 스토리텔링 까지 더해진다면 금상첨화일 것이다.
오른쪽의 이니스프리 간판은 다른 보통의 간판과 달리 식물로 꾸며져 있다. 역시 다른 일반 간판의 자극에 비해 더 강하게 기억되며, 자연이 주는 깨끗함이라는 이미지까지 더해져 기억될 것이다.
이처럼 간판 역시 고립효과를 이용한 사례가 많다.
마케팅은 다른 사람들의 이목을 이끌어서 원하는 선택을 하도록 유도하는 것이다.
그러기 위해서는 고립효과와 같은 심리학적 요인을 고려하는 것이 매우 중요할 것이다.
