과정이 가치를 만드는 시대
아웃풋이 아닌 프로세스를 파는 새로운 가치 전략 '프로세스 이코노미'
처음에는 프로세스를 판다고 하길래 공장에서 제품이 만들어지는 공정을 보여주나 싶었어요. 알고 보니 생산 공정을 포함해서 브랜드 철학, 기획 과정까지 말 그대로 완제품을 제외한 모든 '과정'을 의미하더라고요.
이 내용을 이해하고 보니 소재도 흥미롭고 사례도 재미있어서 술술 읽게 되었어요! 저처럼 오해하시는 분들도 계실 것 같아 사례를 들어 이야기해볼게요!
패션 브랜드 CEO 김 모씨의 고민 사연
패션 브랜드 CEO인 김철수 씨는 요즘 고민이 많습니다. 과거에 잘 나갔던 김철수 브랜드가 요즘 경쟁 제품에 밀려 부진하거든요. 그래서 김철수 씨는 경쟁에서 이기기 위해 다른 제품과 차별화된 제품을 만들기로 결심했어요.
그런데……. 다른 제품보다 더 좋은 품질의 '결과물'을 만드는 데 집중하는 게 좋을지, 아니면 브랜드 철학이나 생산 공정과 같은 '과정'에 더 집중해야 할지 고민입니다.
여러분이 김철수 씨라면 더 좋은 품질의 옷을 만드는 데 집중하실 건가요? 아니면 옷이 만들어지기 전 과정에 좀 더 신경을 쓰실 건가요?
만약 여기서 품질 좋은 옷을 만들겠다고 답하신 분이 있다면 아마 전통적인 사업 전략에 비교적 더 익숙한 분일지도 몰라요. 이제는 물건만 좋으면 잘 팔리던 시대가 이미 끝났거든요.
물건만 좋다고 해서 잘 팔리는 시대는 지났다!
다시 김철수 씨의 사례로 돌아가 볼게요. 고민 끝에 김철수 씨는 제품의 품질을 더 높이기로 결정했어요. 그런데 이게 웬일? 다른 경쟁 업체도 점점 품질을 높이지 뭐예요. 결국 사람들은 김철수 브랜드 제품이 다른 상품과 어떤 차이가 있는지 느끼지 못하게 되었어요.
이 가상의 사례에서 보이는 것처럼 이제는 좋은 제품만으로는 성공하기가 매우 힘들어요. 소비자 입장에서는 어떤 제품을 선택하든 차이가 크게 느껴지지 않거든요. 자연스럽게 ‘제품을 만드는 과정’, ‘제품에 얽힌 스토리’와 같은 프로세스가 더 주목받게 되었는데요. 제품 간 격차가 줄었기 때문에 차별성을 드러낼 수 있는 부분이 사실상 프로세스밖에 남지 않았기 때문이에요.
생각해 보면 아웃풋으로 승부를 볼 때는 누가 봐도 압도적으로 질이 좋은 제품을 만들어 내야 하잖아요. 막대한 자금과 노동력을 투입할 수 있다면 문제없겠지만... 작은 소기업에서는 다소 무리가 될 수 있어요. 그러니 이제는 단 하나의 의자를 차지하기 위해 싸우기보다는 오히려 '프로세스'를 판매하면서 다른 시장을 찾는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 텐데요.
오늘 마케터의 서재에서 소개할 책인 <프로세스 이코노미>를 통해 프로세스 판매가 과연 무엇인지, 또 프로세스 이코노미를 어떻게 실천하면 좋을지 알아가시면 좋겠어요!
좋은 상품만으로는 팔리지 않는 시대
아웃풋이 아닌 프로세스를 파는 새로운 가치 전략
<프로세스 이코노미>, 오바라 가즈히로, 2022
상품과 서비스를 만드는 과정에서
어떻게 '가치'를 만들어낼까?
너무나 빠르게 변하는 시대. 비슷한 제품이 너무 많아, 모든 게 쉽게 묻혀버리는 세상이 되었어요. 이제 완성품이 아닌 과정을 판매하는 전략이 필요해요.
예를 들어 자동차 브랜드라면 우리 자동차만의 고유한 가치관과 스토리를 드러낼 수 있어요. 다른 브랜드가 흉내 낼 수 없으니 좋은 차별점이 될 수 있거든요. 최근 현대자동차가 '지속 가능한 개발'이라는 가치관을 위해 '팀 센츄리*'를 만든 것처럼요!
*팀 센츄리 : 전 잉글랜드 축구 국가대표 선수인 스티븐 제라드를 주장으로 BTS, 제레미 스캇 등 11명의 멤버로 구성되었어요. 각 멤버는 각자의 전문 분야에서 지구의 지속 가능한 미래와 탄소 중립 월드컵을 만들기 위한 목표를 수립하고 서포터를 모집해 다양한 활동을 펼친다고 해요.
때로는 제품이 만들어지는 공정 자체가 새로운 수입원이 될 수도 있어요. 자동차를 만들어서 팔기도 하지만 신제품을 기획하는 과정을 방송하거나, 공장 견학 등을 진행하면서 추가적인 수익을 얻을 수도 있겠죠?
프로세스에서 중요한 점 : ① 나만의 고집 세우기
나만의 철학과 고집을 내세우고, 사람들이 공감하게 만드는 게 '프로세스 이코노미'의 핵심이에요. 대표적인 것 중 하나가 브랜드 철학인데요. 예를 들어 나이키는 광고에서 자기 신발이 얼마나 훌륭한지 말하지 않아요. 대신 'Just Do It'이라는 슬로건으로 모든 사람이 나이와 성별, 건강을 떠나 스포츠를 즐길 수 있고 실패를 두려워하지 말라는 메시지를 꾸준히 전달하고 있죠.
특히 '내가 조금 손해 보더라도 다른 사람이 행복했으면 좋겠다'는 이타심이 느껴지는 고집은 프로세스 이코노미를 움직이는 원동력 중 하나예요. 요즘 소비자는 조금 더 비싸고 불편하더라도 '의미 있는 소비'를 하길 원하니까요.
실제로 저도 매일유업에서 나온 우유만 마시고 있어요. 손해를 보면서도 환아들을 위한 특수 분유를 꾸준히 공급하는 국내 유일한 업체라는 말을 들은 적이 있었거든요.
최근 플로깅 행사를 진행해 호평을 받은 곰표나 "우리 재킷을 사지 마시오"라는 광고로 오히려 팬을 모은 파타고니아 사례를 보면 요즘 소비자의 특색이 잘 나타나 있지 않나요?
파타고니아의 "우리 재킷을 사지 마시오"라는 광고는 한 벌의 옷을 생산하는 과정에서 발행하는 환경오염에 대한 경고와 재활용된 원료를 사용해 '오래 입어도 새것 같다'라는 기업의 친환경적 가치를 알리기 위한 브랜드 철학이 담겨있었어요. 이를 눈치챈 소비자는 파타고니아의 경영 이념에 자연스럽게 동참하게 되었죠. 가치에 공감하는 데서 더 나아가 직접 활동하고 싶다는 욕구를 채워준 것이죠!
물론 이 고집을 '일관적으로' 유지하는 게 가장 중요해요! 지금껏 키워온 가치관이 흔들리면 처음에 좋아했던 사람들도 위화감을 느끼고 돌아설 수 있기 때문이죠.
프로세스에서 중요한 점 : ② 고객과의 약속 꼭 지키기
'이건 너무 당연한 얘기 아니야?' 싶지만, 절차나 가격 측면 요인 때문에 은근히 지키기 어려운 것 중 하나예요. 하지만 고객과의 약속을 반드시 지키는 브랜드라는 인식이 생기면 그때부터는 단순히 기업과 소비자라는 관계에서 벗어나 유대감을 형성할 수 있어요.
저는 이 부분을 읽고 서울에서 가장 오래된 빵집인 태극당 이야기가 생각나더라고요. 태극당의 인기 메뉴 중 하나인 오란다 빵은 2012년까지만 해도 인기가 없는 메뉴였어요. 빵도 크고, 만들기도 까다로워 비효율적이었지만 그래도 매일 두세 개씩은 꼭 만들었다고 해요. 왜냐하면 이 빵만 찾는 단골이 있었거든요.
한때, 프랜차이즈 빵집에 밀려 존재감이 약해졌던 태극당은 요즘 다시 뉴트로의 성지로 떠오르고 있어요. 이렇게 고객이 원하는 것을 꼭 지키겠다는 사명감이 느껴졌기 때문에 많은 사람에게서 신뢰를 얻을 수 있던 게 아닐까요?
프로세스에서 중요한 점 : ③ 작은 실패를 공개해서 약점 드러내기
약점을 드러내면 고객이 우리 회사에 신뢰를 가지지 못하는 게 아닌가요...? 라는 생각이 들 수도 있어요. 하지만 작은 (결국 긍정적인 결과를 가져왔거나, 극복할 수 있는) 실수담을 드러내면 오히려 인간미를 느낄 수 있어요!
소위 말하는 '아이돌 덕질' 좀 해 본 사람이라면 알 텐데요. 너무 완벽한 모습을 보여주는 것보다 허당끼 넘치고 불완전한 모습에서 팬들은 인간미를 느끼고 같이 성장해 나가고 싶어 하거든요.
실제로 BTS가 지금처럼 전 세계적으로 성공한 원인 중 하나가 인간적으로 소통했다는 거예요. 이전까지 아이돌은 흠 없이 완전무결한 모습을 보여주는 게 당연시됐는데, BTS의 경우에는 공연이 잘 안 돼서 낙담하거나 다른 멤버를 놀리고 싸우는 모습을 보여주기도 했어요. 그 모습에 인간미를 느낀 팬들은 '내가 더 많이 응원해 줘야지' 하면서 더욱 열렬한 팬이 되었고요.
기업도 마찬가지예요. 작은 실패나 약점을 인정하면 오히려 '쿨하다', '솔직하다'는 긍정적인 반응을 얻을 수 있어요. 작년에 요플레 제품 패키지가 별로라면서 약점을 먼저 노출한 빙그레 광고는 현재 조회 수 780만 회를 기록하며 '껍데기는 평범하지만, 토핑은 진짜라는 진실성이 느껴진다'는 반응을 얻었어요!
요즘은 모든 상품이 상향 평준화되었기 때문에 결과물만 가지고는 변별력이 없는 시대가 온 것 같아요. 일반적인 상품뿐 아니라 서비스나 콘텐츠도 마찬가지고요. 그래서 많은 기업이 제품과 더불어 '가치'를 전달하기 위해 브랜딩과 팬덤 마케팅에 큰 관심을 기울이는 중이에요.
오늘 다룬 <프로세스 이코노미>는 가치를 전달하는 '과정'을 자세히 알려주고, 구체적인 사례와 조심해야 할 점도 알려주고 있어요. 저도 큐레터 마케팅을 어떤 식으로 해야 할지 다시 한번 고민해 보는 시간이 되었죠!
※ 마케터의 서재에서 다루지 않은 <프로세스 이코노미>
✔ 프로세스를 미리 공유하면 우리 회사에 유리하다 vs 불리하다
✔ 저렴한 가격의 모방 제품, 따라 잡히지 않는 방법은?
✔ 우리 회사 가치를 전달할 때는 '정글 크루즈형'과 '바비큐 형' 어느 쪽이 나을까?
저는 서재에서 이야기한 '프로세스 이코노미에서 중시해야 할 3가지 핵심 요소'를 가장 재미있게 봤어요. 다른 분들은 어떤 이야기를 좋아하실지 궁금하네요.
우아한 형제들의 장인성 상무는 "사람들은 이제 소비에서 의미를 찾는다. 왜 만들었는지, 어떤 고민을 했는지, 나와 어떤 공감대가 있는지 그 과정을 찾아보고 관계를 맺기를 원한다. 이를 먼저 고민한 브랜드들의 이야기를 통해 영감을 얻길 바란다."라고 추천하기도 했어요.
결과가 아닌 과정을 파는 세상, 그 변화의 시작을 알고 싶은 분이라면 이 책을 읽어보시기를 바라요!
※ 이 콘텐츠는 (주)인플루엔셜로부터 경제적 대가를 받아 제작되었습니다.
발행일 : 22. 04. 28
