8. 가치는 비교를 통해 만들어진다
(8) 비교 테크닉
몇 년 전 잡지를 보면 그 시절을 떠올릴 수 있다. 특히 전자제품을 다룬 기사들을 보면 색다른 감회에 젖어 들기도 한다. 그 시절에는 “괴물 사양”이라 불리던 스마트폰도 지금 보면 별것 아니다. 얼마 전의 일인 듯한데 기술은 벌써 이만치나 발달한 것이다. 만약 그 당시 스마트폰을 당시의 가격 그대로 지금 출시된다면 그 누가 구매 의사를 보일까. 지나친 고물이 되어 박물관에라도 소장되지 않는 이상 그럴 일은 드물 것이다. 왜냐하면, 당시의 스마트폰은 이제 “괴물 사양”이 아니기 때문이다. 더는 최고가 아니다. 새로운 스마트폰이 그 자리를 대체하고 최고 사양의 지위를 누리고 있으니, 과거의 스마트폰은 가치가 떨어질 수밖에 없다. 이처럼 가치의 본질은 상대적이다. 상품은 무언가와 비교를 통해 가치를 획득하고 잃는다. 이 말을 조금 비틀어 보자면, 마케팅에서 비교를 활용함으로써 무언가의 가치를 드높일 수도 있다는 소리이기도 하다. 예를 하나 들어보자.
[가치의 본질은 상대적이다. 상품의 가치는 무언가와 비교됨으로써 통해 결정된다.]
당신은 최근 마케팅 강좌를 수강할 필요성을 느끼고 있다. 그러나 슬슬 사업이 궤도에 오르기 시작하며 시간이 잘 나질 않는다. 당신이 고민에 빠진 순간, 창업교육의 모든 것을 가르친다는 “생각창업아카데미”에서 ‘백건필’이라는 사내가 올린 글을 발견한다. 그 글의 내용은 이렇다. “지금까지 강좌를 수강하기 위해서는 강의당 6만 원의 참가비에 교통비, 이동시간에 더해 저녁시간 이후 강의에는 식비까지 들여야 했습니다. 하지만 당신이 만약 디지털 강좌를 수강하신다면, 여타 부대비용을 절약할 수 있을 뿐만 아니라 강의당 3만 원이라는 합리적인 가격에 동일한 내용의 강의를 수강하실 수 있습니다.” 이제 당신의 마음속엔 저울추가 하나 매달린다. 강의를 들을 것인가? 아니면 인터넷에서 수강할 것인가? 사실 저울은 이미 기운지 오래다. 당신은 디지털 강좌를 택하는 편이 더욱 합리적인 선택이리라 생각하고 있었으니. 당신이 덧글로 디지털 강좌에 대해 문의할 때까지는 그리 오랜 시간이 필요하지 않았다.
앞서 말한 일례에서 비교는 흔히 이야기하는 “비교”와는 조금 다르다. 대개 “비교”라 함은 이러한 표현을 가리킨다. “다른 가게보다 50원 싼 사과”, “타 플랫폼보다 3% 적은 수수료” 등등, 동종업계의 동일한 상품을 비교의 대상으로 삼는 것이 보통이다. 그러나 이러한 비교는 차이점이 잘 드러나지도 않을뿐더러, 드러나더라도 그 차이는 크지 않을 가능성이 높다. 그럴 바에는 차라리 분류는 비슷하지만 그 종류는 다른 상품과 비교하는 편이 더 좋다. ‘교육’에서 ‘강좌’와 ‘디지털 강좌’를 나눈 것처럼 이를 잘 이용한다면 좀 더 노골적으로 상품의 장점을 어필할 수 있다. 상대적으로 제품의 가치를 높아 보이게 만드는 것이다.
물론 비교를 쓰는 방법은 이보다도 다양하다. 가치를 높이는 대신 지불해야 하는 금액이 적어 보이게 만드는 것 또한 비교 테크닉의 좋은 활용이다. 평소에 20만 원짜리 넥타이는 무척 비싸 보일 수도 있다. 하지만 300만 원짜리 정장 한 벌을 맞춘 뒤에는 어떨까? 20만 원이라는 금액을 지출하기 위한 거부감이 많이 줄어들 수밖에 없다. 방금 300만 원을 지출했는데, 20만 원이 비싸 보이겠는가? 이처럼 고가의 다른 제품 사이에 팔고 싶은 상품을 진열하는 건 이미 유명한 마케팅 전략이다. 그 상품의 값을 더욱 저렴한 듯 느끼게 하기 위해서다.
[300만 원짜리 정장을 구매한 뒤 보는 20만 원짜리 넥타이는 어떨까? 꽤 만만한 값으로 보일지도 모른다.]
이처럼 비교 테크닉은 상품의 가치를 조절하는 데 유용하다. 실제로 실생활에서 가장 많이 응용되고 있는 마케팅 테크닉 중 하나일 것이다. 비교 테크닉이 보편적으로 활용되는 이유는 두 가지다. 첫 번째, 활용하기 편하니까. 두 번째, 누구나 알고 있으니까. 그러나 누구나 알고 있는 만큼 비교 테크닉은 조금 더 교묘해질 필요가 있다. 언급한 것처럼 평범한 비교를 하지 말자. 동종의 다른 상품 대신 동일한 카테고리의 다른 종류의 제품과 비교하는 것으로 당신의 상품은 더 빛이 날 수 있다.
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