22. 식사와 분위기와 마음에 드는 상대의 상관관계
(22) 연합의 원리
당신에게 마음이 드는 상대가 있다고 치자. 그리고 얼마 전 드디어 첫 번째 식사 약속을 잡을 수 있었다. 당신은 어느 식당을 고를 것인가? 고즈넉한 한정식? 감성적인 프렌치 레스토랑? 그것도 아니라면 정갈한 분위기의 일식당? 설레는 마음을 안고 온갖 선택지가 떠오르겠지만, 혹시 이러한 생각을 해본 적이 있는가? 순대국밥에 소주 한 잔이라든가, 포장마차에서 닭발과 함께 맥주에 소주를 말아 마신다든가. 물론 상대가 무척 털털한 성격이라면 고려해보지 못할 장소는 아니다. 그렇지만 대다수의 경우 이보다 앞서 말한 선택지를 선호하리라 추측할 수 있다. 왜냐하면, 순대국밥이나 포장마차는 낭만적인 분위기를 만들기 힘드니까. 낭만적인 분위기가 상대의 호감에 영향을 미치리란 건 주지의 사실이다. 물론, 이는 마케팅에서도 마찬가지다. 당연히 고객과 낭만적인 분위기를 만들라는 이야기는 아니다. 인간은 주변과 대상을 동일시하는 경향이 있기 때문이다.
[마음에 드는 상대와 함께하는 첫 번째 식사, 물론 분위기 있는 식당이 최선이다.]
조금 이야기를 다르게 해보자. 만약 당신이 중요한 고객과 식사 약속에 나섰다고 한다면, 당신은 어느 시점에 이야기를 꺼내야 할까? 당신이 제안할 내용은 중대한 거래다. 마땅히 성공확률이 조금이라도 높을 때를 노리는 편이 바람직하다. 정답은 상황에 따라 여러 가지가 있을 수 있겠지만, 가장 모범적인 대답은 이렇다. “식사 후에 말을 꺼낸다.” 그래야만 포만감이라는 일종의 만족감이 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 포만감을 느끼는 도중 사람은 제안을 더 긍정적으로 평가한다. “포만감”이라는 주변의 환경이 “제안”이라는 대상과 합쳐진 것이다. 마음에 드는 상대와의 데이트를 고민하는 것과 마찬가지로, 고객과의 식사도 결국 주변과 대상을 동일시하는 건 크게 다르지 않다. 친절하고 분위기 좋은 식당에서 밥을 먹으면 어쩐지 “그 집은 음식도 맛있었지”라고 생각하게 되는데, 이 또한 마찬가지의 원리를 따른 것이다.
물론 일대일의 대면 상황뿐만 아니라, 불특정다수를 상대로 한 마케팅에서도 이 효과는 유효하다. 예를 들어 모터쇼를 생각해보자. 온갖 자동차들이 전시되어 있지만, 공통점이 하나 있다. 바로 미녀가 하나씩 붙어있다는 점이다. 왜 하필 미녀를 붙여놓았는지 생각해본 적이 있는가? “미녀”와 “자동차”를 묶어서 인식하게 되기 때문이다. 미녀를 매력적이라고 생각할수록, 함께 있는 자동차 또한 매력적으로 보이게 되는 것이다. 이처럼 다양한 마케팅들이 주변을 조성해서 제품을 돋보이게 하고 있다. 조금 더 넓은 범위로 살피자면, 연예인들을 쓰는 광고 또한 이러한 영역에 포함되어 있다고 할 수 있다. 그들에게 얼마나 많은 광고료를 지출할지 생각해본다면 이 마케팅이 얼마나 효과적인지는 금세 짐작할 수 있다.
[모터쇼에서 자동차 옆에 미녀를 세워두는 것도 미녀의 매력을 자동차와 함께 인식시키기 위해서다.]
이러한 “연합의 원리”는 인간의 인지 체계가 대상을 독립적으로 인식하지 않는다는 점을 보여준다. 당신이 상대에게 더 매력적으로 보일 때, 광고에 쓰인 폰트가 정갈하다고 느껴질 때, 멋진 디자인의 포스터를 쓸 때 효과는 더 높아진다. 물론 만족도가 높으리라 예상되는 콘텐츠 후반에 광고를 삽입하는 것 또한 효과가 더 높다. 이미지, 분위기, 감정, 이 원리의 활용법은 무궁무진하다. 당장 주변을 둘러보더라도 이렇게 생각하면 이 원리를 활용한 광고가 몇 개든 보일 터다. 그러므로 오늘은 한 번 잘 나가는 광고들을 잘 살펴보자. 어느 것과 묶여야 내 제품이 더 잘 팔릴 수 있을까? 이는 당신이 얼마나 상품에 대해 고민했느냐에 달려있다.
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