25. 강매를 좋아하는 사람은 없고, 광고는 강매다.
(25) 심리적 반발
당연한 말이지만, 강매당하는 걸 좋아하는 사람은 존재하지 않는다. 만약 존재한다고 해도 그 수는 소수에 불과하리라 장담할 수 있다. 애초에 인간은 강요당하는 걸 좋아하지 않는다. 구매든, 감정이든, 행동이든 간에 사람들은 “강요당한다”라고 느끼는 순간 거부감을 느끼기 시작한다. 이를 “심리적 반발”이라 부른다. 자, 지금까지 이야기를 들으면 어떤 생각이 드는가? ‘내가 강매를 하는 것도 아닌데, 도대체 왜 이런 소리를 하는 거지?’라는 생각이 든 사람도 몇 명쯤은 있으리라 생각한다. 그러나 당신이 이 이야기를 주목해야 하는 이유는 분명히 있다. 왜냐하면, 광고는 대개 “강매”이기 때문이다.
[자본주의 속에서 광고는 언제든지, 어디에서든지 찾아볼 수 있다. 그런데 그 많은 광고가 대개 강매라니!]
당황스러운 말일 수도 있다. 강매라니! 만약 상품을 강매할 수만 있었다면 브런치 글에 만족하지 않고, 온·오프라인을 불문하는 유용한 유료 마케팅 강의를 수강하고 있을 텐데! 그럼에도 불구하고, 이 말은 일정 부분 사실이다. 고객이 그렇게 느끼기 때문이다. 생각해보자. 광고란 일반적으로 제품의 장점만을 늘어놓는다. 그리고 온갖 미사여구를 동원해서 구매를 독촉한다. “너는 이걸 사야만 해”를 조금 늘이고 다양한 양념을 친 게 곧 광고다. 이게 강매가 아니라면 무엇이란 말인가? 칼이나 총 대신 글을 내밀었을 뿐, 실질적으로 이는 강매가 다름없다. 그리고 솔직히, 그렇게 강매에 가까운 마케팅은 모든 마케팅 담당자들의 꿈이기도 하다. 구매할 수밖에 없는 광고라니, 그야말로 최고 아닌가.
그러나 “심리적 반발”이 광고를 본 사람들이 구매하는 데까지 이르는 문턱을 크게 높인다. 요즘처럼 광고가 범람하는 시대에는 반발 심리가 더욱 거세져서, 요즘에는 커뮤니티나 SNS 등지에서 마치 광고가 아닌 듯한 광고가 유행하고 있기도 하다. 광고가 아니라 단순한 정보로 받아들이면 심리적 반발감이 크게 낮아지기 때문이다. 예를 들어 “요즘 신촌에서 핫한 맛집 TOP 10”, “XXX(화장품 브랜드 이름)에서 반드시 구매해야 할 6가지” 따위가 그러한 효과를 노린 대표적인 예다. 이는 광고를 아예 광고처럼 보이지 않게 만듦으로써 심리적 반발감을 없애는 것으로, 특히 커뮤니티나 SNS에서 정보 수용성이 높은 청년층(20~30대)에게 유효한 기법이라고 할 수 있다.
[광고라서 싫다면, 광고가 아닌 것처럼 위장하는 것도 하나의 길이다. 많은 SNS 광고처럼.]
또 다른 방법은 미리 심리적 반발감을 제거하는 것이다. 광고에서는 장점만을 말하고 있지만, 사실 제품에 단점이 존재한다는 사실을 깨달았을 때 반발감은 크게 높아진다. 대개 광고를 보고 와서 구매를 망설일 때가 이 순간이다. 이를 넘으면 구매로 이어지지만, 그렇지 못하면 구매로 이어지지 않는다. 이때 필요한 것이 바로 단점 공개의 기술이다. 단점을 먼저 공개함으로써 애초에 심리적 반발감을 느낄 지점을 없애버리는 것이다. 물론, 단점 공개는 세심하게 하지 않는다면 오히려 광고를 보고 오는 사람마저 없어질 가능성이 있다. 그러나 이전에 연재한 “신뢰를 얻는 단점 공개의 기술” 연재를 참고한다면, 그럴 일은 없으리라 생각한다.
이처럼 반발감을 느낄 요소를 미리 해소함으로써, 광고와 구매 사이의 장벽은 크게 낮아질 수밖에 없다. “이 TV는 값이 싸고 화질이 좋습니다”라는 문구를 보고 TV를 보았는데 면적이 좁다는 사실을 깨달았을 때와, “이 TV는 면적이 좁지만, 화질과 가격 대비 성능만큼은 자신 있습니다.”라는 문구를 보고 고민할 때는 다르다. 우선 “크기는 작아도 이 정도면…”이라는 생각이 든 순간 구매 확률이 크게 상승한다. 장단점을 두고 오롯이 자신만의 판단으로 결정한다는 생각이 들기 때문이다. 심리적 반발이 적을 수밖에 없다.
앞서 “광고는 대개 강매”라고 말했지만, 좋은 광고는 그렇지 않다. “강매 같지 않은 강매”야말로 진정으로 좋은 광고다. 그러기 위해서는 우선 고객의 심리적 반발을 해소할 궁리를 먼저 해야 한다. 당신의 광고는 강매인가? 그렇지 않으면 강매 같은 강매인가?
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