27. 당신 사업의 숨겨진 도우미를 찾아서
(27) 자기설득
누군가를 설득시키는 건 피곤한 일이다. 특히 마케팅 담당자가 설득에 대해 느끼는 피로란 이루 말할 수 없다. 마케팅의 본질은 설득이고, 그것이 불특정다수를 대상으로 하느냐 특정인을 대상으로 하느냐의 차이만이 있을 뿐이다. 그러나 누군가가 당신의 설득을 도와준다면 어떨까? 심지어 그는 당신의 고객을 가장 효과적으로 이해하고 있으며, 반론의 여지를 주지도 않고, 고객이 늘 설득당하곤 하는 사람 중 하나다. 그를 효과적으로 활용할 수 있다면, 당신의 마케팅에 도움이 되리란 건 명명백백한 사실이다. 자, 그렇다면 그의 정체는 무엇이란 말인가? 그에 대한 해답은 간단하다. 그의 정체는 바로 “고객 자신”이다.
[고객이 스스로를 설득한다니? 게슈탈트 붕괴라도 일으켰단 말인가? 물론 아니다.]
대다수의 제품들은 구매만족도가 높다. 별 다섯 개 중 세 개 이하의 평균 별점을 받은 제품은 얼마 되지 않는다. 그 정도의 별점을 받은 제품은 어떤 심각한 결함이 있거나, 광고를 통해 지나친 허풍을 떨었다고 보아야 한다. 왜냐하면, 일반적으로 사람들은 구매한 제품에 대해 상대적으로 좋은 평가를 내리게 되기 때문이다. 그 이유는 간단하다. 자신의 선택을 정당화하기 위해서다. 그 정당화의 과정은 어떻게 이루어질까? 그 대답 또한 간단하다. 스스로 자신을 설득하기 때문이다! 그렇다. 이처럼 사람들은 늘 자신을 설득하며 살아간다. 어떤 결정을 내렸을 때도 그렇고, 미래에는 손해를 보겠지만 지금 당장은 좋은 결정을 내릴 때도 열심히 자신을 설득한다. 이러한 무의식적 기제는 판매자에게 유리하게 작용할 수 있다.
우선 “자기설득”은 제품의 이미지를 강화한다. 구매를 정당화하기 위한 설득의 과정에서 제품의 장점들을 생각해내기 때문이다. 때론 판매자도 생각지 못한 장점을 고객이 발견해낼 정도다. 이미지가 강화될수록 판매자는 차후의 마케팅에 유효한 재료를 수집할 수 있다. 예를 들어 설문조사를 통해 만족도를 통계로 낼 수 있고, 후기를 권장함으로써 좋은 평가를 남기게끔 할 수 있다. 특히 후기를 통한 마케팅은 다른 고객들이 크게 신뢰하는 자료 중 하나다. 이를 통해 제품의 인지도도 높일 수 있을뿐더러, 구매 이후에도 활동에 참여함으로써 고객의 머릿속에 좀 더 오랜 기간 기억될 수 있다는 장점이 있다.
또 자기설득은 제품의 장기적 구매로 이루어질 수 있다. 이는 해당 브랜드의 제품을 계속 구매하게 되는 효과도 지닌다. 당신이 건강식품을 판매했고, 후기를 받는 과정에서 고객이 자기설득을 당했다면, 다음에도 건강식품을 구매할 가능성이 커진다. 이처럼 자기설득은 다양한 부분에서 판매자에게 이득을 가져다준다. 그 원리를 이해한다면, 정당화를 촉진하거나 하는 식으로 망설임을 크게 없앨 수도 있다. 예를 들어 당장의 이득을 제시한다든가, 한정적인 가격 할인을 통해 구매 직전의 고객이 스스로 설득당하게끔 만들 수 있다.
[당장의 이득, 한정세일… 사람은 그런 것에 약하다. 자기설득을 도와줄 수 있다.]
판매 이후 설문조사를 하거나 후기를 남기도록 유도하는 건 자기설득을 더욱 강화시키는 효과가 있다. 제품의 장점 위주로 만들어진 설문조사를 작성하거나, 후기를 남기는 과정에서 제품에 관해 다시 한번 판단을 내리기 때문이다. 물론 자기설득의 기제는 상대적으로 더 긍정적인 평가를 남기게 하고, 이는 당신의 마케팅에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 당신이 말한다면 반론을 할지 몰라도, 자신의 목소리만큼은 반박할 수 없는 법이니까.
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