28. 뉴턴역학 제1법칙에 숨은 마케팅의 비밀
(28) 심리적 관성
뉴턴역학 제1법칙은 유명하다. 고전물리학의 시대를 연 뉴턴역학에서도 첫 번째 자리를 차지하고 있는 그 발견, 바로 ‘관성’이다. 그러나 한 시대를 풍미했던 위대한 물리학자도 알 수 없었던 것이 하나 있었으니, 바로 그가 발견한 관성의 법칙이 인간의 심리에도 유효하다는 사실이다. 다시 말하자면, 인간의 심리는 기본적으로 관성을 가지고 있다. 어느 한 방향으로 생각하기 시작하면 그 방향으로 사고가 흐른다는 이야기다. 이는 이전에 말한 일관성의 법칙과도 강한 연관성을 지니고 있다. 오늘은 보다 더 사고의 흐름에 주목해서 이야기해보도록 하자.
[관성은 인간 심리에서도 작동한다. 인간의 심리는 일단 움직이기 시작하면 그 방향으로 흐르고자 한다.]
사고의 흐름이란 간단하다. 말했다시피 어느 방향으로 생각이 흐르기 시작하면, 그대로 쭉 흐르려는 성질을 말한다. 대표적으로 정치적 신념이 그에 해당한다. 사람들은 정치적 신념에 따라 판단을 내리는데, 정치적 신념에 반하는 논리는 무의식적으로 기피하게 된다. 정치적 신념이 다른 사람과 이야기를 나눌 때, 논쟁이 필연적인 이유다. 마찬가지로 어느 제품에 대해 호감을 가지게 되면 사고는 계속 그 방향으로 흐른다. “아, 이거 괜찮은데?”라는 생각이 드는 순간 사고의 흐름이 결정되고, 그 이후에도 사고는 긍정적인 방향으로 흐른다. 그렇다고 망설임이 사라지는 건 아니지만, 그래도 구매에 긍정적인 태도를 보인다는 건 좋은 신호다. 그래서 마케팅에서는 사고의 흐름을 우선 결정해줄 필요가 있다.
이는 “문간에 발 들이기”라고 설명할 수 있다. 우선 문간에 발을 들이기만 하면, 나가는 것보다 들어오는 편이 더 쉽다. 그러므로 심리적 관성을 활용하기 위해선 문턱을 낮추는 데 주력할 필요가 있다. 그렇게 성공을 거둔 마케팅의 예는 많다. 대표적으로 “시제품”과 “체험판”, 그리고 “무료특강” 등이 있다. 일단 시제품부터 생각해보자. 시제품은 예전에는 그렇게 대중적인 마케팅이 아니었다. 어느 날 미국의 한 회사가 각 가정 앞에 유용한 도구 세트가 담긴 상자를 하나씩 두기 전까진 그랬다. 다들 멍청하다고 했지만, 많은 소비자가 그 도구 세트를 반품하는 대신 돈을 지불해서라도 계속 쓰기를 원했다. 이후 시제품은 대중적인 마케팅으로 부상했다. 왜 그들은 그 세트를 계속 쓰길 원했을까? 제품을 쓰기로 했으니, 그 사고의 흐름대로 행동했기 때문이다. 이미 쓰기로 한 물건을 쓰지 않아야 할 이유를 찾아내는 건 심리적 관성에 반하는 일이기 때문이다.
[다짜고짜 시제품 마케팅을 시작한 회사는 큰 성공을 거두었다. 대표적인 "문간에 발 들이기" 기법이다.]
“체험판”이나 “무료특강” 또한 원리는 비슷하다. 품질을 확인시켜주는 이유도 있지만, “체험판”이나 “무료특강”을 쓰거나 듣기로 하면서 사고의 흐름이 다음 제안에 긍정적인 방향으로 흐르게 되는 것이다. 이처럼 “문간에 발 들이기” 기법은 문턱을 크게 낮춰서 고객이 한 발 담그게 하는 게 목적이다. 그래서 우선 본래의 목적을 숨기고, 부담되지 않는 선에서 점차 제안의 크기를 늘려가는 것이다. 이전의 제안을 수락했다면 다음 제안을 수락할 가능성도 커진다. 물론 이는 지불한 비용에 비해 형편없는 가치를 제공했을 때는 해당하지 않는다는 점을 명심하자. “문간에 발 들이기”는 사기가 아닌 마케팅이므로, 당연히 상응하는 가치를 제공할 수 있어야만 한다. 그건 아무리 훌륭한 마케팅 기법도 무시할 수 없는 장사의 기본이다.
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