brunch

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

by 아이디어셀러 Mar 29. 2019

예시로 알아보는 실전 페이스북 마케팅 3단계

지난 <성공하는 페이스북 광고의 4가지 비밀>에서는 페이스북 광고를 집행하기 전, 준비해야 될 사안과 전략에 대해서 다뤄보았습니다. 하지만 이런 ‘전략’이라는 단어로 뭉뚱그리기에는 페이스북 광고의 세계는 너무나도 거대한 비즈니스입니다.

따라서 이번에는 페이스북 광고를 실제로 어떻게 집행해야하는지에 대한 이야기를 하도록 하겠습니다.

1. 시범 광고 예산은 얼마나?

페이스북 광고는 저렴한데에 비해 더 많은 노출량을 보장합니다. 다른 광고 서비스에 비하자면 말이죠. 하지만 하나 명심해두셔야 할 것은, 대부분의 페이스북 광고는 실패합니다.

실제로 80% 정도의 광고는 그리 큰 효과를 발휘하지 못합니다. 남은 20% 정도의 페이스북 광고 정도가 성공하죠. 하지만 중요한 점은 그 20%가 페이스북을 세계에서 제일가는 광고 대행사로 만들어준다는 점입니다.

페이스북 광고에 성공하기 위해서는 무엇보다 테스트가 중요합니다. 테스트라뇨? 대체 뭘 테스트하라는 소리냐고요? 아래의 사안을 적어두고 천천히 테스트의 시간을 가지시길 바랍니다.

· 어떤 것이 가장 실제 고객으로의 전환이 잘 일어나는지

· 어떤 카피와 이미지가 더 많은 클릭을 유도하는지

· 어떤 유형의 무료 콘텐츠(블로그, 동영상, 소책자 등)이 가장 많은 참여를 기록하는지

위 3개는 아무리 여러분이 잔뼈가 굵은 마케터라고 한들 분야와 사례마다 차이가 날 수 밖에 없습니다. 물론 위에 열거한 요소 외에도 수십 가지의 변수가 작용하죠.

이렇게 테스트를 진행할 때, 대개의 경우는 실패합니다. 그리고 이런 실패도 당연히 광고 비용이 들게 되죠. 네, 속 좀 썩으실 수가 있습니다. 하지만 기억하세요. 이건 투자입니다. 여러분이 이 광고에서 얻어낸 데이터는 여러분의 성공적인 광고를 위한 자양분입니다.

그렇다면 이 테스트를 위한 광고 예산은 대체 얼마나 책정해야할까요? 이 부분에 대해서는 여러분의 업종, 전문분야, 그리고 규모 등등······. 너무나 많은 요소가 관여되어 있는 부분이라 즉답을 내려드리기 힘든 부분입니다. 하지만 이렇게 생각하시면 간단합니다. 테스트를 위해 더 많은 예산을 배정할수록, 결과도 더 빨리 나옵니다.

예를 들어보죠. 우리는 잠재고객군을 조사할 때, 종종 강한 개인차를 보이는 경우를 관찰할 수 있습니다. 여러분이 타켓팅한 잠재고객군이 총 10명이라고 가정해봅시다. 그리고 여러분의 예산상 조사할 수 있는 잠재고객은 이중에서 2명 정도입니다.

2명, 예산면에서는 나쁘지 않을지도 모릅니다. 하지만 이 2명이 서로 완전히 다른 테스트 결과를 보여준다면?

또 만약 이 중 8번째 잠재고객이 장차 여러분의 충성도 높은 고객이 될 거라면요? 여러분은 딱 이 사람을 찝어서 테스트를 할 수 있을까요? 네, 광고에 투자할 수 있는 여력은 많으면 많을수록 좋습니다.

광고를 테스트함으로써 우리는 ROI(Return on Investment, 투자자본수익률)가 가장 높은 광고 모델을 발견할 수 있습니다.

2. 예시를 통해 알아보는 페이스북 광고

불행하게도 많은 사람들이 타겟 CPA(Cost per Action)의 존재를 알지 못합니다. 물론 여러분들 중에서도 생소하다고 생각하시는 분이 있을지도 모릅니다. 하지만 이제 상관 없습니다. 이제부터 대층 광고를 어떻게 굴려야하는지 알게 되실테니까요.

지금부터 몇 가지 수치가 나오는 조그마한 예시를 들어보겠습니다. 너무 걱정하실 필요 없습니다. 아주 간단한 숫자놀음이며, 이정도의 수치 정도는 누구나 조금 공을 들이면 분석할 수 있으니까요.

기나긴 이론보다도 이 하나의 예시가 더 많은 것을 설명해줄 겁니다.

자, 여러분은 아주 성공적인 외식 사업가입니다. 그리고 다른 외식업계 종사자들에게 외식업에 대한 비법서를 50만 원 정도에 판매하고자 합니다. 여러분의 커리어는 남들이 보기에도 고개가 끄덕여질 정도기에, 여러분은 충분한 준비를 마치고 페이스북 광고를 집행합니다. 3월에 광고를 집행했더니, 4월에 수익이 났습니다. 훌륭하네요!

물론 일반적으로 광고비용은 경우에 따라 유동적입니다. 이 예시는 광고비용을 최대치로 잡아놓은 것이기는 하지만, 만일 사업을 하신다면 실제로 볼 수도 있는 청구서이기도 합니다.

페이스북 광고에서는 일일 예산을 설정할 수 있기 때문에, 만일 필요 이상의 재정을 오버해서 광고가 집행될 염려는 접어두셔도 좋습니다. 만약 좋은 랜딩 페이지를 가지고 있다면 목표 결과를 ‘클릭’이 아닌 ‘도달’로 잡아놓으시면 더 저렴하게 이용이 가능합니다.

한 달에 2100만 원의 수익은 훌륭합니다. 하지만 밀려있는 신용카드 청구서를 납부하고, 일가족이 오순도순 괌에서 끝내주는 여행을 즐기기에는 조금 부족한 감이 있죠. 생각을 달리 바꿔보겠습니다. 여러분은 무조건 괌에 가서 여행을 즐기고 싶습니다.

이를 위해서 여러분은 여러분의 비법서를 구매한 90명에게 더욱 업그레이드 된 콘텐츠를 200만 원에 구매하지 않겠냐고 제안할 겁니다. 전략적인 행동이죠.

한 번 제품을 구매한 고객이 그렇지 않은 사람보다 구매 확률이 훨씬 높다는 건 이미 수십 년에 걸쳐서 끊임없이 증명됐습니다.

물론, 모든 고객이 다 200만 원짜리 패키지를 구입하진 않겠죠. 하지만 대략 20% 정도는 전환이 일어난다고 생각할 수 있습니다.

자, 여기서 한 발자국 더 나가봅시다. 이제 여러분은 충분이 괌에서 여행을 즐길 수 있는 충분한 돈이 있지만, 아직 좀 부족합니다. 더 많은 돈을 얻을 방법은 없을까요?

아마 이렇게 생각하실 수도 있겠습니다. “그럼 그냥 광고 예산을 더 늘리면 되겠네?”

아닙니다. 이건 많은 사업자들이 실수하는 부분입니다.

여러분은 “어떻게 하면 ROI를 극대화할 수 있을까?”와 “어떻게 하면 최대한 많은 고객을 확보할 수 있을까?”를 구분하셔야 합니다.

여러분이 판매했던 첫 번째 제품, 온라인 마케터들은 ‘프론트엔드 제품’이라고 부르는 이 제품은 여러분의 고객수를 극대화시킵니다. 하지만 ROI는 아닙니다.

사실 일반적으로 여러분이 광고에 투자하는 비용이 많으면 많을수록 결과 당 비용은 늘어납니다. 실제로 이 사례를 살펴보면 결과 당 비용은 8천 원대에서 9천 원대로, 심지어는 1만 5천 원 대로 상승할 수 있습니다. 이는 ‘입찰’이라는 방식으로 노출되는 광고가 결정되는 시스템 때문인데, 자세히 알 필요는 없습니다.

아니, 이럴 수가. 더 많은 광고 예산을 쏟아부을수록 단가는 오히려 올라간다니? 그렇다면 완전 헛돈 날리는 거잖아?

이렇게 생각하실 수도 있지만, 조금 더 달리 생각할 수 있습니다. 한 번 보시죠.

예산이 추가로 투입됨에 따라 광고 단가는 크게 올라갔고, 프론트엔드 제품의 ROI는 0%가 됐습니다. 하지만 두 번째 판매되는 제품, 즉 ‘백엔드 제품’이 이를 채우고서도 더 남아서 이득은 더욱 극대화됐습니다.

아까랑 똑같은 제품을 판매하고, 광고비용이 증가함으로써 ROI는 떨어졌지만, 수익은 더 높아진 것이죠. 완전히 제로에서부터 수익을 창출했다고 볼 수 있습니다.

물론 이 사례는 아주 단적이라고 할 수 있으나, 여러분은 이 사례에서 요점을 잘 눈치채셔야합니다.

광고에서 승리하길 원하신다면, 일단 먼저 첫 구매를 목표로 삼고, 그 고객에게 추가 제품을 판매함으로써 이익을 얻으세요.

전설적인 마케터 댄 케네디는 이렇게 말했습니다. “많은 사람들이 무시하는 비즈니스의 진리는 대부분의 비즈니스는 ‘구매한 고객’에 의해 구축된다는 것이다. 즉, 첫 판매, 프론트엔드 제품 판매를 통해서만 수익을 얻고자 한다면, 그 사업은 빠르게 성장할 수 없다.”

쉽게 말해서 요즘 ‘마켓컬리’나 ‘GSfresh’ 등의 온라인몰이 첫구매 시 파격적인 혜택을 제공하는 것과, ‘배달의민족’ 같은 배달앱 등이 첫주문 시 파격적인 할인을 주는 것도 이와 같은 맥락입니다. 한 번 이용한 고객은 그 후로도 이용할 확률이 그렇지 않은 고객보다 상당히 놓습니다. 즉, 첫구매의 혜택과 할인은 이들의 ‘프론트엔드 제품(이익)’이고, 그 이후에 이용하는 것은 모두 ‘백엔드 제품(이익)’이라고 할 수 있는 것이죠.

물론, 이에 대한 것은 여러분의 업종에 따라 균형 있게 받아들여야하는 부분입니다. 예를 들어 여러분이 돼지고기·소고기를 전문적으로 판매하는 온라인 비즈니스를 운영하고 있다면, 단순히 클릭하는 것이 아니라 많은 사람들에게 보여짐으로써 브랜드 인지도를 상승시키려고 할 수도 있습니다. 혹은 이제 막 시작했기 때문에 인지도가 더욱 필요한 경우일 수도 있죠.

이 경우에는 아무래도 ‘클릭’보다는 ‘도달’을 더 많이 사용할 겁니다. ‘프론트엔드 제품’을 주는 것도 나쁘진 않지만, 본인 사정에 맞춰 적절한 광고 예산을 구성하는 것도 중요합니다.