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by 아이디어셀러 Jul 09. 2021

혜택과 가치

본서에는 혜택, 상품, 가치라는 개념이 자주 등장한다. 기준을 정해서 분명한 개념을 잡지 않으면 다 비슷하게 느껴진다. 나중에 헷갈리지 않도록 여기서 개념을 정리하겠다.

■ 혜택의 개념

혜택이란 '타깃의 욕구를 충족시키는 것'이다. 생존의 욕구 중 돈을 바라는 사람에게 '돈을 벌 방법'을 알려주었다면 혜택을 제공한 것이다. 관계의 욕구 중 이성의 사랑을 원하는 사람에게 '이성에게 호감을 살 수 있는 데이트 기술'을 알려주었다면 혜택을 제공한 것이다. 성장의 욕구 중 자아 정체성을 찾고 싶은 사람에게 '자신이 진짜 원하는 것을 찾는 방법'을 알려주었다면 혜택을 제공한 것이다. 혜택이란 한마디로 '좋은 것'이다. 다른 말로 ‘이익, 이득, 베네핏’이라고도 한다.

■ 상품의 개념

상품이란 '혜택을 전달하는 도구'이다. 예를 들어 '돈을 벌 방법'으로서 '인터넷 제휴 마케팅'을 알려주었다면 그것이 바로 상품이다. '상대에게 호감을 살 수 있는 데이트 기술'로서 '멋진 패션과 유머러스한 화술'을 알려주었다면 그것이 바로 상품이다. '자신이 진짜로 원하는 것을 찾는 방법'으로서 '보물지도 그리기'를 알려주었다면 그것이 바로 상품이다. 뒤집어 말하면 혜택이란 상품을 사용한 결과로 얻게 되는 능력, 가치, 만족감으로 타깃의 욕구를 충족시키는 것이다.

■ 가치의 개념

가치란 '혜택을 제공할 수 있다는 약속'이다. 즉 어떤 상품이 혜택을 제공할 수 있다고 믿을 수 있을 때 우리는 '가치가 있다'고 말한다. 아이폰은 120만 원의 가치가 있다. 왜? 다양한 정보를 탐색할 수 있고(생존의 욕구 충족), 사람들과 소통할 수 있기 때문이다(관계의 욕구 충족). TGI는 한 끼 식사에 6만 원을 지불할 가치가 있다. 왜? 맛있는 스테이크로 배를 채울 수 있고(생존의 욕구 충족), 연인과 즐거운 저녁 시간을 보낼 수 있기 때문이다(관계의 욕구 충족). 맥락에 따라 가치는 혜택이나 특징의 의미로 사용되기도 하므로 융통성 있는 해석이 필요하다.

■ 욕구와 가치

타깃의 욕구에 따라 유의미한 혜택이 달라진다. 햄버거를 왜 먹는가? 배부름을 위해 먹는 사람에게는 싸고 양이 많은 햄버거가 가치가 있다. 맛을 위해 먹는 사람에게는 비싸도 맛있는 햄버거가 가치가 있다. 건강을 위해 먹는 사람에게는 영양소가 풍부하고 칼로리가 낮은 햄버거가 가치가 있다. 가치는 절대적인 것이 아니다. 타깃의 욕구에 따라 달라진다. 다이아몬드가 보석가게에서는 아주 높은 가치가 있지만, 사막 한복판에서는 물 한 모금의 가치보다 덜할 수도 있다. 판매자는 어떤 혜택을 줄 수 있는지에 앞서 타깃이 원하는 것이 무엇인지 정확히 분석해야 한다.

■ 마케팅 전략

마케팅 전략이란 '타깃이 원하는 것은 무엇이며, 우리는 무엇을 줄 수 있는가?'를 찾는 것이다. 수학이 3등급인 학생(타깃)이 원하는 것은 수도권의 명문대에 입학하는 것이다(욕구). 이러한 욕구를 충족시키기 위해 우리 학원이 제공할 수 있는 것은 '수학 1등급 향상'이다(혜택). 이러한 혜택을 제공하기 위해 학원은 '고3 여름방학 수학 1등급 특강'을 판매한다(상품). 이 강의는 우수한 강사진, 체계적인 커리큘럼, 우수한 입시 결과(상품의 특징)로 '수학 1등급 향상'이라는 혜택을 제공할 수 있다. 따라서 '가치'가 있고 많은 학부모가 등록할 것이다.

■ 영어 유치원 사례

자녀 영어 교육에 관심이 있는 학부모(타깃)가 원하는 것은 자녀가 원어민처럼 자유롭게 영어회화를 하는 것이다(욕구). 이러한 욕구를 충족시키기 위해 우리 유치원이 제공할 수 있는 것은 '영어 프리토킹'이다(혜택). 이러한 혜택을 충족시키기 위해 유치원은 '미국영어교과서 읽고 토론하기 8주 과정'이라는 커리큘럼을 신설했다(상품). 이 과정은 미국영어교과서에 자주 쓰이는 800개의 문장을 추출해서 상황에 맞게 반복 연습시키기 때문에(상품의 특징) '영어 프리토킹'이라는 혜택을 제공할 수 있다. 따라서 가치가 있고 많은 학부모가 등록할 것이다.

■ 통밀빵 사례

우리의 고객은 '다이어트 간식으로 통밀방을 먹으려는 사람'이다(타깃). 이러한 타깃이 원하는 것은 마음껏 먹으면서 날씬하고 건강한 몸매를 유지하는 것이다(욕구). 이러한 욕구를 충족시키기 위해 우리는 '낮은 칼로리, 높은 포만감, 풍부한 영양소'를 제공할 수 있다(혜택). 그것이 바로 'OOO 유기농 통밀빵'이다(상품). 'OOO 유기농 통밀빵'은 통밀 60% 이상 함유로 GI 지수가 낮으며, 식이섬유가 풍부해서 포만감을 느끼게 하고, 국내산 통밀 사용으로 영양소가 풍부하다(상품의 특징). 따라서 가치가 있고 많은 고객이 구매할 것이다.

■ 상품과 혜택

혜택은 타깃의 욕구를 충족시키는 것이다. 상품이란 혜택을 전달하는 도구다. 가치는 혜택을 전달할 수 있는 능력이다. 마케팅이란 타깃이 누구이며 무엇을 원하는지를 파악하고, 그것을 충족시킬 수 있는 상품을 판매하는 것이다. 이때 가치는 타깃이 원하는 혜택을 제공할 수 있다는 약속이므로 상품의 구체적인 기능, 구성요소, 특징으로 입증되어야 한다. 고객이 사는 것은 상품이지만 원하는 것은 혜택이다.

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