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by 아이디어셀러 Jul 10. 2021

핵심가치 찾기

하나의 상품이 제안할 수 있는 가치는 다양하다. 예를 들어 MP3 플레이어는 용량이 크고, 가볍고, 저렴하고, 배터리가 오래가고, 디자인이 멋있고…. 등 다양한 가치를 제안할 수 있다. 그러나 모든 가치를 한꺼번에 제안하면 아무것도 기억에 남지 않는다. 애플이 아이팟을 세상에 내놓았을 때 카피는 단 한 줄이었다. "아이팟, 당신 주머니 속의 1,000곡" 무슨 말이 더 필요하겠는가? 이처럼 상품을 설명할 수 있는 단 하나의 가치를 '핵심 가치'라고 한다.

■ 더하기

핵심 가치를 찾는 방법에는 크게 4가지가 있다. 첫째, 더하기(+)다. 다른 제품에 없는 가치를 우리 제품에 더하는 것이다. 이는 카피 차원의 차별성이 아니라 제품 차원의 차별성에 해당한다. 예를 들어 프리미엄 독서실 프랜차이즈 '작심 독서실'은 회원들에게 학습 공간 외에 1인당 수백만 원에 달하는 주요 인터넷 강의 콘텐츠를 무료로 제공한다. 그뿐만 아니라 영국의 옥스퍼드 대학교의 보들리안 도서관을 본뜬 클래식한 인테리어로 다른 프리미엄 독서실과 차별화한다.

■ 빼기

둘째, 빼기(-)다. 다른 제품에는 있는 것을 우리 제품에서는 빼는 것이다. 이케아는 가구에서 '조립'을 뺐다. 반제품만 판매하고 조립은 고객이 직접 해야 한다. 그 결과 전국 어디나 배송할 수 있고 가격도 크게 낮출 수 있었다. 사브(SAAB)는 원래 노르웨이의 개성 없는 자동차였다. 그러나 ‘겨울을 위한 자동차’로 포지셔닝한 결과 3년 후에는 노르웨이의 추운 겨울을 견딜 수 있는 최고의 차로 손꼽혔다. 4계절 중 3계절을 버리고 하나의 계절에 집중한 것이다.

■ 곱하기

셋째, 곱하기(*)다. 제품에 고객을 곱하는 것이다. 진짜 핵심 가치는 고객 후기에 숨어있다. 우선 고객의 후기를 전부 읽는다. 그리고 어떤 카테고리에 관한 평가인지 표로 정리한다. 예를 들어 '재질은 좋지만 배송이 느립니다'라는 후기가 있다면 재질에는 +를, 배송에는 -를 표시한다. 이런 식으로 가격, 재질, 무게, 배송, 색상, AS 등 카테고리별로 평가한 후 가장 많은 점수를 얻은 상위 10%를 핵심 가치로 선정한다. 번거로운 방식이지만 고객의 목소리에 기반을 뒀기 때문에 가장 믿을 수 있는 방식이다.

■ 나누기

넷째, 나누기(%)다. 위의 1~3번 방식을 통해서 몇 개의 핵심 가치 후보를 추출했다면 A/B 테스트를 통해서 검증해야 한다. A/B 테스트란 광고를 두 버전으로 집행해서 어느 쪽이 더 반응이 좋은지 측정하는 방법이다. 카피 문구는 물론, 이미지, 단어의 위치, 크기, 색상에 이르기까지 철저하게 비교해야 한다. 예전에는 막대한 시간과 노력이 들어갔던 A/B 테스트를 지금은 디지털 마케팅 툴로 간단히 할 수 있다.

■ 하나만 남기고 다 버려라

한 사람에게 공을 한꺼번에 여러 개 던지면 어떻게 될까? 하나도 제대로 받지 못한다. 카피라이팅도 마찬가지다. 자신의 상품을 자랑하고 싶은 마음에 이것저것 나열하면 고객의 머릿속에 하나도 남지 않는다. 핵심 가치를 선정하려면 경쟁력 있는 1가지의 장점에 선택과 집중을 해야 한다. 진정한 용기는 가장 소중한 것을 위해 두 번째로 소중한 것을 포기하는 것이다.

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