핵심메시지 만들기
지금까지 우리는 타깃이 누구인지, 타깃의 욕구가 무엇인지, 우리가 줄 수 있는 핵심 가치가 무엇인지 알아봤다. 이제 이것을 묶어서 하나의 메시지로 만들어야 한다. 이것이 '핵심 메시지'다. 핵심 메시지는 ‘(타깃)을 위한 (혜택)을 주는 (상품)’의 형식이 된다. 이것이 다듬으면 헤드라인이 된다. 즉 핵심 메시지란 아직 표면으로 드러나지 않은 심층적 헤드라인이라고 할 수 있다.
■ 원 빅 메시지
모든 글에는 단 하나의 메시지가 있어야 한다. 이것을 주제문(중심 문장)이라고 한다. 정규 교육을 받은 사람이라면 중심 문장과 뒷받침 문장에 대해 누구나 알고 있다. 그러나 정작 카피를 쓸 때는 '한 번에 단 하나의 메시지'라는 원칙을 무시하고 이것도 자랑하고 저것도 자랑한다. 이론적으로는 핵심 가치를 하나만 내세워야 한다는 것을 알지만, 막상 실행에 옮기려고 하면 이런저런 좋은 점들을 고객이 몰라줄까 봐 불안한 것이다.
■ 상위가치로 묶기
그럴 때는 모든 가치를 하나의 상위가치로 묶어서 전달하라. 예를 들어 OO이라는 경차가 5명이 탈 수 있고, 캠핑장에 가서 차박도 할 수 있고, 간단한 이삿짐도 나를 수 있다면, 이런 장점들을 '내부가 넓다'라는 상위가치로 묶을 수 있다. 여기서 벗어나는 가치들, 예를 들어 '높은 연비, 공영 주차장 할인, 취·등록세 감면' 등은 제외한다. 이것들은 '유지비가 적게 든다'는 상위가치로 묶을 수 있다. 주차가 편하고, 좁은 골목길을 갈 수 있으며, 한 번에 유턴할 수 있는 것은 '크기가 작다'는 상위가치로 묶을 수 있다.
■ 상위가치 세분화
상위가치는 보디 카피에서 여러 가지 혜택으로 세분된다. 위에서 상위가치로 묶을 때와 정반대다. 예를 들어 '유지비가 저렴하다'를 핵심 가치로 선택했다면 보디 카피에서는 이를 '높은 연비, 공영 주차장 할인, 취·등록세 감면'으로 세분화해서 하나씩 객관적 증거로 입증한다. 보통 하나의 가치는 3~5개 정도의 혜택으로 세분된다. 이렇게 하면 카피 전체가 일관성을 가지고 하나의 핵심 가치를 제안하고 입증하는 논리적 구조가 된다. 바꾸어 말하면 보디 카피에서 다루는 내용은 헤드라인에서 제안한 가치의 범위를 벗어나지 않는다.
■ 핵심 메시지 만들기
이처럼 상위가치로 묶으면 이런저런 장점을 고객이 알아주지 않을까 봐 걱정할 필요가 없다. 보디 카피에서 구체적으로 언급되기 때문이다. 그렇다고 모든 가치를 하나의 상위가치로 묶어도 안 된다. 지나치게 일반화하면 차별성이 사라진다. 어느 정도 묶다 보면 '이것 아니면 저것' 선택의 순간이 온다. 그럴 때는 딱 3개의 핵심 가치만 남기고 나머지는 버린다. 그리고 3개의 핵심 가치를 묶을 수 있는 하이 콘셉트를 ‘OO를 위해, OO를 제공하는, OO’라는 하나의 핵심 메시지로 만든다.
■ 핵심 메시지 사례
캠핑족을 위한, 편리한 주방용품 수납을 제공하는, 척박스
바쁜 직장인을 위한, 간편한 아침을 제공하는, 잔기지떡
소상공인을 위한, 간편한 홍보이미지 제작을 제공하는, 소프트웨어
영상편집자를 위한, 빠른 속도를 제공하는, 컴퓨터 그래픽카드
취업준비생을 위한, 합격하는 자기소개서 쓰는 법을 알려주는, 책
여행자를 위한, 막 다루어도 절대 파손되지 않는, 캐리어 가방
■ 반복과 변형
한 편의 카피라이팅은 핵심 메시지의 반복으로 구성된다. 헤드라인, 스토리텔링, 고객 후기, 실험 데이터, 구성요소 등에 모든 부분에 핵심 메시지를 등장시켜라. 반복을 지겨워하지 말라. 고객에게 한 번만 메시지를 말하고 기억하기를 바라는 것은 전화번호를 한 번만 불러주고 기억하기를 바라는 것과 같다. 단, 똑같은 방식으로 반복하면 지루하므로 약간씩 변형을 해야 한다. 이렇게 핵심 메시지를 반복하고, 반복하고, 반복할 때 고객에게 간신히 전달된다.
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