헤드라인이란?
헤드라인은 '보지 않는다'는 1번째 구매 장벽을 돌파한다. 우리 동네에는 길고양이가 많이 살고 있다. 고양이를 보자마자 쓰다듬으려고 하면 조심성이 많은 녀석들은 뒤도 돌아보지 않고 달아나고 만다. 그래서 나는 항상 주머니에 고양이 간식을 넣고 다닌다. 처음에는 바닥에 간식을 놓고 멀리 떨어져서 지켜본다. 매일 거리를 점점 좁혀나가다가 일주일쯤 지나면 등에 손을 댈 수 있다. 나중에는 내가 간식을 꺼내기만 해도 고양이들이 몰려든다. 좋은 헤드라인은 고객이 몰려들게 한다.
헤드라인이란?
헤드라인은 잠재고객의 눈길을 사로잡은 제목을 말한다. 다른 말로 헤드카피, 캐치카피, 메인카피라고도 한다. 헤드라인의 역할은 고객의 시선을 사로잡고 호기심을 유발해서 보디 카피를 읽게 하는 것이다. 헤드라인은 고양이에게 간식을 내밀듯이, 고객에게 가치를 제안해야 한다.
■ 헤드라인이 전부다
독자의 시선이 헤드라인에 머무르는 시간은 평균 1초 이내다. 전체 카피에서 헤드라인이 차지하는 분량은 5% 미만이지만 중요성은 80% 이상이다. 헤드라인을 읽지 않으면 보디 카피에서 설득하고 클로징 카피에서 결제시킬 기회가 사라진다. 카피라이터라면 헤드라인에 목숨을 걸어야 한다. 존 케이플즈는 이렇게 말한다. “나는 헤드라인을 쓰는데 몇 시간을 소비하며 필요하다면 며칠도 생각한다. 좋은 헤드라인이 나오면 일이 거의 끝나가고 있음을 안다.”
■ 서브헤드라인
독자에게 충분한 혜택을 약속할 수 있다면 긴 헤드라인을 쓰는 것을 두려워하지 말라. 그러나 헤드라인이 너무 길어지면 가독성이 떨어진다. 그럴 때는 서브헤드라인을 활용해서 정보를 분산시킬 수 있다. 일단 짧고 강력한 헤드라인으로 시선을 끈 다음, 서브헤드라인에서 더 많은 정보를 제공하는 것이다. 헤드라인에는 가장 강력한 혜택을 하나만 넣어라. 나머지는 서브헤드라인에서 전달하라. 헤드라인에서 질문을 던지고 서브헤드라인에서 답변을 할 수도 있다.
■ 헤드라인과 이미지
헤드라인과 이미지는 함께 하나의 메시지를 전달한다. 헤드라인이나 이미지만 따로 봐서는 메시지가 100% 전달되지 않는다. 예를 들어 이미지에 '총알 한 알과 담배 한 개비'가 있고, 그 아래에 "Quick. Slow"라는 헤드라인이 있다고 가정하자. 무슨 내용인지 이미지만 봐서도 이해가 안 가고, 헤드라인만 봐서도 이해가 안 간다. '도대체 총알과 담배가 무슨 의미지?' 둘을 번갈아서 모두 봐야 '아, 총알은 사람을 빨리 죽이고, 담배는 사람을 천천히 죽이는구나!'라는 전체 메시지를 이해할 수 있다. 이미지가 없는 헤드라인은 영상이 없는 영화와 같고, 헤드라인이 없는 이미지는 소리가 없는 영화와 같다. 헤드라인을 쓸 때는 이미지와의 관계를 고려해야 한다.
■ 좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈
좋은 헤드라인이 갖추어야 할 요건은 무엇일까? 나는 그 힌트를 영화 『좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈』에서 찾았다. '좋은 놈' 유형의 카피는 고객에게 혜택을 약속한다. "꽃등심 오늘만 50% 세일" 사람들이 가장 관심 있는 것은 본인의 이익이다. '나쁜 놈' 유형의 카피는 고객을 위협해서 행동하게 한다. "꽃등심 오늘 안 드시면 2만 원 손해!" 사람들은 무언가를 잃을 위험이 있을 때 민감하게 반응한다. '이상한 놈' 유형의 카피는 통념을 깨는 낯선 문장으로 고객의 호기심을 자극한다. "삼겹살보다 싼 꽃등심!" 사람들은 자신을 보호하기 위해 낯선 것에 민감하게 반응하도록 진화해 왔다. 혜택, 위협, 호기심 이 3가지가 좋은 헤드라인을 만드는 3요소이다.
■ 헤드라인과 고양이 간식
헤드라인에서 가치를 제안하고, 보디 카피에서 가치를 입증하고, 클로징 카피에서 행동을 촉구하라. 고객 설득 작전은 이 3단계로 끝난다. 가치를 제안하려면 우선 고객이 광고를 봐야 한다. 광고를 '보지 않는다'는 1번째 구매 장벽을 돌파하려면 매력적인 헤드라인을 써야 한다. 그러기 위해서는 혜택을 약속하거나, 위협을 하거나, 호기심을 끌어야 한다. 이 3가지 요소를 갖춘 헤드라인은 마치 고양이 간식처럼 고객의 시선을 사로잡을 수 있다.
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