헤드라인의 3단 구조
확 꽂히는 헤드라인 쓰는 법
"100만 명이 클릭하는 유튜브 제목을 짓는 7가지 방법"
확 꽂히는 헤드라인는 수식어구+키워드구+서술어구로 구성된다. 위 카피에서 '100만 명이 클릭하는'은 수식어구에, '유튜브 제목을 짓는'은 키워드구에, '7가지 방법'은 서술어구에 해당한다. 제목은 한마디로 말해서 '타깃에게 어떤 혜택을 주겠다'라는 약속이다. 즉 핵심 메시지를 세련된 변형이 헤드라인이다.
■ 수식어구
수식어구에는 상품이 제공할 수 있는 혜택이 나타난다. 혜택은 돈, 시간, 노동력의 획득 혹은 절감의 형태로 표현된다. 예를 들어 '연봉이 2배 오르는'은 돈을 벌 수 있는 혜택을, '30% 파격 세일'은 돈을 아낄 수 있다는 혜택을 제안한다. '10분 만에 마스터하는'은 시간적인 혜택을, '한 달에 1,000만 원 버는'은 시간적인 혜택과 금전적인 혜택을 동시에 제안한다. '누구나 집에서 쉽게 OO 하는'은 노동력을 절약하는 혜택을 제안한다. '유시민의 글쓰기 특강'처럼 수식어구에 유명인의 이름이 들어가기도 한다.
■ 키워드구
키워드구에는 혜택을 제공하는 상품의 종류 또는 이름이 들어간다. 키워드에는 검색용 키워드와 브랜드 키워드가 있다. 검색용 키워드는 고객들이 검색을 통해 접근할 수 있는 일반적인 키워드이다. 브랜드 키워드는 그 상품만의 독특한 이름을 말한다. 예를 들어 ‘백건필 카피라이팅 특강’에서 ‘백건필’은 브랜드 키워드에, ‘카피라이팅 특강’은 검색용 키워드에 해당한다. 브랜드 키워드가 아직 널리 알려지지 않았다면 검색용 키워드와 짝지어야 한다. 그래야 사람들이 상품이 어떤 혜택을 줄 수 있는지 짐작할 수 있다. 검색용 키워드를 선정할 때는 키워드 검색 도구를 활용하여 실제 고객들이 많이 사용하는 단어를 선택해야 한다.
■ 서술어구
서술어구에는 혜택을 제공하는 방법이나, 숫자와 유형이 들어간다. “잘 팔리는 카피를 쓰는 법을 남김없이 알려드립니다.” 에서 '잘 팔리는'은 수식어구에, '카피를 쓰는 법'은 키워드구에, '남김없이 알려드립니다'는 서술어구 중 ‘방법’에 해당한다. '매출을 5배 높인 건강식품 마케팅의 7가지 비밀'에서 '매출은 5배 높인'은 수식어구에, '건강식품 마케팅'은 키워드구에, '7가지 비밀'은 서술어구 중 ‘숫자와 유형’에 해당한다. '유형'에는 방법, 비밀, 비법, 노하우, 단계, FAQ, 총정리, A to Z, 가이드북, 매뉴얼, 리포트, 꿀팁, 리스트, 오해와 진실, 모음집 등 다양한 용어가 들어갈 수 있다.
■ 카피의 톤
헤드라인의 구조에서 '타깃'은 직접 노출되지 않고 생략되는 경우가 많다. 타깃 분석은 '숨겨진 카피라이팅'에 해당한다. 타깃은 카피의 톤 결정한다. 톤이란 타깃이 사용하는 말투를 말한다. 특정 집단은 다른 집단과 차별되는 단어와 어미를 사용한다. 효과적인 카피는 타깃이 쓰는 말투로 메시지를 전달한다. 타깃이 자주 사용하는 커뮤니티, SNS, 잡지, 유튜브 채널에 가입하라. 타깃의 연령대와 관심사로 SNS에 회원가입을 하면 해당 타깃에 노출되는 광고나 피드를 관찰할 수 있다. 스스로 타깃이 됨으로써 타깃의 언어를 익히는 것이다.
■ 같은 상품 다른 혜택
같은 상품도 타깃이 달라지면 혜택의 종류가 달라진다. 헬스클럽을 운영한다고 가정해보자. 남성들이 타깃이라면 우람하고 강인한 몸을 만들 수 있다고 어필해야 한다. 하지만 여자가 타깃이라면 날씬하고 탄력 있는 몸매를 가꿀 수 있다고 어필해야 한다. 남자와 여자가 섞여 있다고 하더라도 광고를 집행할 때는 타깃에 따라 각각 다르게 카피를 써야 한다. 요즘은 쇼핑몰의 AI 알고리즘이 타깃의 과거 구매내역, 구매 상품에 대한 반응, 장바구니 내역 등의 데이터를 분석해서 맞춤형 상품을 추천한다. 타깃이 혜택을 결정한다.
■ 요약정리
헤드라인은 수식어구, 키워드구, 서술어구로 구성된다. 수식어구에는 상품이 제공할 수 있는 혜택이, 키워드구에는 혜택을 제공하는 상품이 들어간다. 서술어구에는 혜택을 제공하는 방법, 숫자, 유형이 들어간다. 헤드라인에서 타깃은 직접 노출되지 않는 경우가 많지만, 카피의 톤과 혜택의 종류를 결정한다. 타깃의 톤을 흉내 내려면 직접 타깃이 되어 타깃이 가입하는 SNS나 커뮤니티에 가입해서 피드를 모니터링해야 한다.
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