제목, 이 신비한 공부
확 꽂히는 헤드라인 쓰는 법
소구점(Appeal Point)이란 타깃이 매력을 느끼는 구매 포인트를 말한다. 존 케이플즈는 수많은 테스트를 한 결과 헤드라인에 4가지 소구점의 반응이 특히 좋다는 사실을 발견했다. 그것은 '이득', '뉴스', '호기심' 그리고 '쉽고 빠르게'이다. 이 중 가장 강력한 것은 '이득'이다. 2번째로 강력한 것은 '뉴스'이다. 3번째가 '호기심'인데 '이득'이나 '뉴스'와 함께 쓰이면 강력한 효과를 발휘한다. '쉽고 빠르게'는 촉매와 같아서 단독으로 사용되기보다 이득, 뉴스, 호기심과 함께 사용될 때 매출을 증폭시킨다. 여기에 '저렴하게(또는 무료)'를 추가하면 '쉽고 빠르고 저렴하게'가 설득 촉매가 된다.
■ 4대 소구점
예를 들어 "기억력 천재가 되는 법"은 이득에 호소하는 카피다. "공시생을 위한 NEW 기억법 특강"은 뉴스를 활용한 카피다. "놀라운 기억력의 비밀은?"은 호기심을 자극하는 카피다. "어떻게 나는 기억력 천재가 되었나?"는 이득과 호기심을 함께 제시한 카피다. 이득과 호기심이 결합하면 호기심만 자극하는 카피보다 훨씬 구매 욕구를 자극한다. 여기에 뉴스를 의미하는 '주목!'과 '쉽고 빠르고 저렴하게'를 넣어보자. "주목! 어떻게 나는 하루아침에 기억력 천재가 되었을까?" 굉장히 강력해졌다!
■ 헤드라인의 6가지 유형
올바른 소구점이 없는 광고는 글자 없는 간판과 같다. 위의 4가지 소구점은 헤드라인이 어떤 가치를 제안해야 하는지 알려준다. 본서는 여기에 현대 사회에서 잘 통하는 소구점 3가지를 추가해서 헤드라인을 총 6가지 유형으로 분류했다. 그것은 '이득, 신정보, 비밀, 한정, 공감, 부정'이다. 이 중 '이득, 신정보, 비밀'은 존 케이플즈가 말한 3대 소구점에 해당하고, '한정, 공감, 부정'은 현대 사회에 잘 통하는 3대 소구점이다. '쉽고 빠르고 저렴하게'는 설득 촉매로 모든 유형에 사용될 수 있다.
■ 이득, 신정보, 비밀
'이득'은 타깃에게 어떤 혜택을 줄 것을 약속한다. "디자이너가 알아야 할 7가지 심리적 트릭"은 타깃(디자이너)에게 '7가지 심리적 트릭'을 알려준다는 이득을 제안한다. '신정보'는 타깃에게 새로운 정보를 알려줄 것을 약속한다. "7월 11일, 역사상 가장 거대한 세일이 온다"는 할인 정보를 알려준다. '비밀'은 중요한 정보를 감춤으로써 호기심을 유발한다. "'이것'만 했더니 피부가 하얗게?"와 같이 놀라운 결과를 제시하고 그 원인은 감춘다.
■ 한정, 공감, 부정
'한정'은 혜택에 시간적, 수량적, 자격적 제한을 두어서 조바심이 나게 한다. "브랜드 정장을 70% 할인가에 구매할 수 있는 마지막 기회! 선착순 100명"과 같이 선착순 한정 판매나 가격 인상 예고 전략이 이에 해당한다. '공감'은 타깃이 공감할 수 있는 내용으로 주의를 집중시킨다. "눈물샘 터지는 인터넷 감동 사연 TOP 7"과 같은 제목이 이에 해당한다. 마지막으로 '부정'은 부정이나 금지 표현을 사용하여 고정관념을 깨뜨린다. 『영어 공부 절대로 하지 마라』라는 책 제목이 이에 해당한다.
■ 이 신비한 공부
잘 팔리는 헤드라인을 쓰려면 인간의 신비로운 마음에 관한 공부를 해야 한다. '지금까지 설명한 '이득, 신정보, 비밀, 한정, 공감, 부정'의 앞글자를 따면 '이 신비한 공부'가 된다. 이 신비한 공부' 6글자만 마음속에 간직하면 언제 어디서나 확 꽂히는 제목을 쓸 수 있다.
"헤드라인 없이 광고한다는 것은 간판 없이 상점을 여는 것과 같다." - 존 케이플즈
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