설득의 3요소
로고스, 파토스, 에토스
우리는 자동차의 구동계를 몰라도 운전을 할 수 있다. 하지만 구동계를 이해하면 운전을 더 잘할 수 있다. 만약 고장이 나도 스스로 문제를 진단하고 고칠 수 있다. 카피라이팅도 마찬가지다. 카피를 쓰기에는 본서의 1장~5장에 나온 내용만 숙지해도 충분하다. 그러나 설득의 심리학적인 메커니즘을 이해하면 더욱 설득력 있는 카피를 쓸 수 있다. 이번 장에서 소개하는 12가지 설득 테크닉은 카피라이팅의 구동계다. 인간의 마음이 어떻게 점화되고, 기어가 돌아가고, 움직이는지 알아보자.
■ 설득의 3요소
고대 그리스는 토론의 전성시대였다. 소피스트들은 아고라 광장에 모여 온갖 이슈에 관해 변론을 펼쳤다. 승률이 높은 소피스트는 막대한 부와 명예를 누릴 수 있었기 때문에 소피스트들은 저마다 상대를 설득시키는 기술을 치열하게 연구했다. 이러한 변론의 기술을 총망라한 것이 아리스토텔레스의 『수사학』이다. 당대 그리스 최고의 철학자 아리스토텔레스는 설득의 3요소로 로고스, 파토스, 에토스를 꼽았다.
■ 로고스(Logos)
로고스는 이성적인 가치 입증을 의미한다. Log는 원래 통나무를 의미한다. 옛날 사람들이 종이가 없어서 대신 통나무에 글자를 새겼다. 여기서 유래한 Logos는 '글, 논리'를 의미하게 되었다. 상대방을 논리적으로 설득하려면 주장만 있어서는 안 된다. 그것을 뒷받침하는 이성적인 증거가 있어야 한다. 숫자, 통계, 실험 데이터, 쇼 앤 셀이 이에 해당한다.
■ 파토스(Pathos)
파토스는 감정적인 가치 입증을 의미한다. 듣는 사람의 감정 상태는 설득에 큰 영향을 미친다. 똑같이 논리적인 말도 상대방의 기분이 좋을 때는 잘 먹히지만, 화가 나 있을 때는 거부당하기도 한다. 따라서 논리적으로 설득하기 이전에 상대를 감정적으로 설득에 적합한 상태로 만들어야 한다. 사회적 증거, 고객 후기, 증언 영상, 성공 사례, 뉴스, 혜택 제한 등이 이에 해당한다.
■ 에토스(Ethos)
에토스는 인격적인 가치 입증을 의미한다. 말하는 사람의 성품, 신뢰도는 설득에 큰 영향을 미친다. 주변 정리를 깨끗하게 하라는 말도 스스로 정리를 잘하는 사람이 하면 설득력이 있지만 지저분하게 사는 사람이 하면 설득력이 없다. 아리스토텔레스는 에토스를 설득의 3가지 요소 중에서 가장 중요한 것으로 판단했다. 브랜딩, 스토리텔링, 권위 인증, 자격증, 경력 등이 이에 해당한다.
■ 감정과 이성
본서에 소개된 카피라이팅 기법은 로고스, 파토스, 에토스적인 가치 입증을 모두 포괄한다. 고대 그리스에서 배심원들은 더 설득력이 있는 소피스트 앞에 작은 돌멩이를 놓았다. 돌멩이가 많은 쪽이 승리했기에 소피스트들은 하나라도 더 많은 돌멩이를 얻기 위해 치열하게 경쟁했다. 카피라이터가 소피스트라면 배심원은 고객이다. 과연 여러분의 카피는 얼마나 많은 돌멩이를 얻을 수 있을까?
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