비유 테크닉
■ 비유의 효과
아무리 소나기가 쏟아져도 항아리 뚜껑이 닫혀있으면 한 방울도 들어가지 않는다. 그러나 이슬비가 내려도 항아리 뚜껑이 열려있으면 물이 고인다. 사람의 마음도 마찬가지다. 마음의 뚜껑이 닫혀있으면 아무리 좋은 메시지도 들어가지 않는다. 그러나 마음의 뚜껑이 열려있으면 메시지가 그 안에 들어갈 수 있다. 비유는 단순한 문학적 기교가 아니다. 마음의 뚜껑을 여는 강력한 기술이다.
■ Yes 세트
방금 나는 빗물과 항아리 이야기로 여러분의 심적 저항감을 무력화시키고, '비유는 마음의 뚜껑을 여는 강력한 테크닉이다'라는 메시지를 전달했다. 낯선 메시지는 상대의 저항감을 불러일으킨다. 먼저 누구나 동의할 수 있는 비유로 Yes를 받아낸 후에 메시지를 전달하면 또다시 Yes를 받아낼 확률이 높아진다. 비유는 누구나 동의할 수 있는 보편타당한 이야기다. 비유에 동의하는 순간 같은 구조로 되어있는 메시지에도 동의하게 된다.
■ 구동계와 카피
"우리는 자동차의 구동계를 몰라도 운전을 할 수 있다. 하지만 구동계를 이해하면 운전을 더 잘할 수 있는 것은 물론이고, 고장이 나도 스스로 문제를 진단하고 고칠 수 있다. 카피라이팅도 마찬가지다. 카피를 쓰기에는 본서의 1장~5장에 나온 내용만 숙지해도 충분하다. 그러나 설득의 심리학적인 메커니즘을 이해하면 더욱 설득력 있는 카피를 쓸 수 있다. 이번 장에서 소개하는 12가지 설득 테크닉은 카피라이팅의 구동계다. 인간의 마음이 어떻게 점화되고, 기어가 돌아가고, 움직이는지 알아보자." 이번 장의 도입부에 사용된 비유 테크닉이다. 설득의 구동계가 보이는가?
■ 사진과 광고
"좋은 사진에서 렌즈와 피사체 사이에는 아무것도 없다. 좋은 광고에서 제품과 독자 사이에는 아무것도 없다. 광고를 만드는 사람은 자신을 드러내지 않는 법이다." 핼 스테빈스의 카피에 관한 카피다. '좋은 사진에서 렌즈와 피사체 사이에는 아무것도 없다.'는 비유에 해당한다. '좋은 광고에서 제품과 독자 사이에는 아무것도 없다.'는 광고와 사진의 공통점에 해당한다. '광고를 만드는 사람은 자신을 드러내지 않는 법이다.'는 메시지에 해당한다.
■ 비유의 구조
비유 테크닉은 '비유 – 전환구/공통점 - 메시지'로 구성된다. "영화 '좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈'을 아시나요? (비유) 제목에도 좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈이 있습니다. (전환구/공통점) 그것은 바로 혜택, 위협, 호기심입니다. (메시지)", "요리를 할 때 먼저 재료를 손질해 놓으면 요리 속도가 빨라집니다. (비유) 글쓰기도 마찬가지입니다. (전환구/공통점) 글감을 먼저 준비해서 배치해 두면 글 쓰는 속도가 빨라집니다. (메시지)", "길고양이를 꼬시려면 간식을 준비해야 합니다. (비유) 고객은 예민한 길고양이와 같습니다. (전환구/공통점) 그런 고객을 유혹하려면 간식처럼 매력적인 혜택이 있어야 합니다. (메시지)"
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