FBI로 설명하기
■ 드릴과 구멍
상품을 판매할 때는 '기능'이 아니라 그것으로부터 얻을 수 있는 '혜택'을 말해야 한다. 사람들은 ‘자동차’가 아니라 ‘목적지까지의 빠른 이동’을 산다. 만약 미래에 순간 이동 장치가 발명된다면 자동차 대리점은 쇼핑몰로, 주유소는 편의점으로 바뀔 것이다. "고객이 원하는 것은 지름 0.6cm의 드릴이 아니라, 지름 0.6cm의 구멍이다." 1990년대 하버드 경영대학원의 마케팅 전문가인 테오르드 레빗의 말이다. '지름 0.6cm의 드릴'은 기능에 해당하고 '지름 0.6cm의 구멍'은 혜택에 해당한다.
기능과 혜택의 연결공식: ( 기능 )하기 때문에 ( 혜택 )한다.
■ Feature
FBI에서 F는 Feature, 즉 상품의 기능(특징, 스펙)을 의미한다. 사전적인 의미로는 ‘특성’에지만 문맥상 ‘기능’으로 번역하는 것이 자연스러울 경우가 많다. 노트북으로 치면 CPU 성능, 램 용량, SSD 용량, 그래픽카드, 무게, 가격 등이 해당한다. 기능은 그 상품의 구성요소와 성능을 말해준다. 기능은 그 자체로는 의미가 없다. 고객을 위해 무언가를 할 수 있어야 의미가 있다. 그러나 수많은 쇼핑몰 세일즈 페이지가 기능 나열에 그치고 있다.
■ Benefit
B는 Benefit, 즉 기능으로 얻을 수 있는 혜택이나 만족감을 의미한다. 노트북 기능이 좋으면 어떤 혜택을 얻을 수 있을까? PD나 감독이라면 리소스를 많이 잡아먹는 영상편집 작업을 빨리 끝낼 수 있을 것이다. 무게가 가볍다면 여행하면서 글을 쓰는 작가들의 어깨를 가볍게 해줄 것이다. 가격이 저렴하면 경제활동을 하지 않는 학생도 부담 없는 가격에 구매할 수 있을 것이다. 이것이 베네핏이다.
■ Ideal State
마지막으로 I는 Ideal State, 즉 이상적인 상태를 의미한다. 영상편집 작업을 빨리 끝내면 남는 시간에 뭘 할 수 있을까? 가족들과 즐거운 시간을 보낼 수 있다. 어깨가 가벼우면 남는 에너지로 뭘 할 수 있을까? 더 많은 여행을 즐길 수 있다. 부담 없는 가격에 노트북을 구할 수 있으면 남는 돈으로 뭘 할 수 있을까? 연인과 레스토랑에서 멋진 저녁 식사를 할 수 있다.
■ FBI
카피라이터는 FBI(미연방수사국)처럼 집요하게 FBI(기능/혜택/이상적 상태)를 추적해야 한다. F에서 B를 찾을 때는 "그래서 나한테 뭐가 좋은데?"라고 물어라. 노트북의 기능이 최고사양이다. 그래서 나한테 뭐가 좋은데? 영상편집을 빨리 끝낼 수 있다. 주목하라! B에서 I를 찾아낼 때의 팁은 더욱 신박하다. "OO하고 남은 시간/돈/힘으로 뭘 할 건데?"라고 물어라. 영상편집을 빨리 끝내고 남는 시간에 뭘 할 건데? 가족이랑 놀러가야지.
■ 보험 세일즈맨과 골프
미국의 카피라이터 댄 케네디는 그의 저서 『세일즈 레터&카피라이팅』에서 보험 세일즈맨을 리쿠르팅하는 방법에 관한 세미나를 시행한 경험을 이야기한다. 비싼 참가비를 내고 전국 각지에서 모인 참가자들이 쉬는 시간에 하는 이야기라고는 온통 골프에 관한 것뿐이었다. 여기서 힌트를 얻은 그는 보험 세일즈맨 리쿠르팅 광고를 소식지에 실렸다. 헤드라인은 다음과 같았다. “보험 세일즈맨 리쿠르팅을 자동화하면 당신은 골프를 치러 필드에 나갈 수 있습니다!” 이 광고는 업계 사상 가장 효과가 있었다고 한다. ‘보험 세일즈맨 리쿠르팅하고 남은 시간에 뭘 할 건데?’
■ 폭스바겐과 가전제품
1970년대 폭스바겐은 자동차에 난로, 세탁기, 모니터, 레코드플레이어 등의 온갖 가전을 덕지덕지 붙인 이미지를 신문 광고로 내보냈다. 비싼 차를 살 돈으로 폭스바겐 비틀을 사면 그 정도의 비용이 남으므로, 이 모든 것을 공짜로 받는 것과 다름없다는 메시지였다. 가격이 저렴하다는 메시지를 말로만 하는 것이 아니라 시각적으로 보여줌으로써 고객은 혜택을 실감할 수 있다. 여기에도 만능 공식이 사용되었다. ‘자동차 사고 남은 돈으로 뭘 할 건데?’
■ 5,000만 원 싼 아파트
"용인에 집 사고 남은 돈으로 아내 차 뽑아줬다." 정철의 『카피책』에 나온 주변 시세보다 5,000만 원 싼 용인의 아파트 분양 카피다. 아파트 구매를 남자 혼자 결정하는 가정은 거의 없다. 반드시 아내와 상의해야 한다. 5,000만 원 싼 것은 Feature지만, 남는 돈으로 아내 차를 살 수 있는 것은 Benefit에 해당한다. 공식이 눈에 보이는가? ‘집 사고 남는 돈으로 뭘 할 건데?’
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