사회적 명분
■ 강철의 나라
“앤드류 카네기는 목재로 지어진 집들이 늘어서 있는 이 나라를 강철의 나라로 만들었다.”
마케팅의 대가로 불리는 브루스 바튼이 1935년 U.S. 스틸의 광고를 맡았을 때 쓴 카피다. 광고는 매우 성공적이었다. 위 카피는 단순히 사람들에게 강철을 사는 것에 그치지 않았다. 강철의 품질이 얼마나 좋고, 가격이 저렴한지 말하지 않았다. 강철을 사는 것을 통해 국가의 번영에 이바지할 수 있다는 거대한 명분을 제시했다.
■ 2가지 명분
우리가 상품을 구입할 때는 2가지 명분이 있다. 하나는 개인적 명분이고 다른 하나는 사회적 명분이다. 개인적 명분은 개인적 차원의 FBI(기능/혜택/이상적 상태)를 추구하는 것을 말한다. 사회적 명분은 개인적 FBI를 초월해서 환경보호, 자선 활동, 사회 변혁 등에 동참하고자 하는 것을 말한다. 열렬한 팬들의 지지를 받는 브랜드가 되려면 개인적 명분에 사회적 명분을 더해야 한다.
■ 윤리적 소비
제3세계 커피 농장의 농민은 원두 1Kg을 팔아서 겨우 10센트를 번다. 나머지는 커피회사, 수출입업자, 유통업자들이 나눠 먹는다. 나이키의 축구공을 하나 만들려면 파키스탄의 소년 노동자가 1시간에 6센트를 받으며 손발이 부르트게 일해야 한다. 고객들은 이렇게 비윤리적으로 만들어진 상품을 소비하는 것에 죄책감을 느낀다. 때론 불매운동으로 이어지기도 한다. 사회적 명분은 고객으로 하여금 ‘잘 샀다’를 넘어서 ‘좋은 일을 했다’고 느끼게 한다.
■ 레이디 가가
레이디 가가는 단순한 팝 뮤지션이 아니다. 전 세계 왕따, 성 소수자들의 대모다. 그녀는 파격적인 퍼포먼스로 세상의 주목을 받는다. MTV 시상식에 생고기 드레스를 입고 나와서 화제가 된 적도 있다. 이는 미군의 성 소수자 차별정책에 대한 항의 시위였다고 한다. '몬스터'라고 불리는 그녀의 팬들은 단순히 개인적인 호감으로 그녀의 음악을 듣는 것이 아니다. 평등한 사회를 만드는데 동참하는 것이다.
■ 프라이탁
프라이탁은 트럭 포장 천을 재활용해서 만든 가방을 판매하는 회사다. 재활용 가방이라고 해서 저렴하지 않다. 가방 하나에 최소 20~30만 원대에 이른다. 그래도 없어서 못 판다. 왜 그토록 많은 사람이 트럭 포장 천을 재활용해서 만든 가방을 열광하는 것일까? 그것은 프라이탁을 구매함으로써 환경보호에 동참한다는 사회적 명분이 있기 때문이다.
■ 파타고니아
파타고니아의 사업 목표는 '환경'이다. 파타고니아는 1985년부터 연 매출의 1%를 자연 보호 단체를 후원하는 일에 썼다. 파타고니아는 이 비용을 ‘지구세(Earth Tax)’라고 부른다. 2018년 기준 파타고니아의 후원을 받은 환경 단체는 1,082개에 달한다. 파타고니아에서 옷을 산다는 것은 환경보호에 동참한다는 것과 같은 의미를 지닌다.
■ 기타 사례
다음은 가와카미 데츠야의 『팔지 마라, 팔리게 하라!』에 나온 사례다. 아메리칸 익스프레스는 한번 사용할 때마다 1센트씩 자유의 여신상 수리 비용을 기부한다. 이렇게 사회적 명분을 자극하는 마케팅 전략으로 신규 가입자가 45% 증가했고, 3개월 만에 170만 달러를 기부할 수 있었다. 생수회사 볼빅은 생수가 팔릴 때마다 아프리카 마릴 공화국에 우물을 파는 비용을 기부한다. 구매에 사회적 명분을 부여하는 전략이다.
■ 사회적 명분을 찾는 법
사회적 명분을 찾는 법은 간단하다. 이 상품을 사고, 사고, 또 사면 모두를 위해 어떤 좋은 일이 발생할까? 하고 상상하라. 수익 일부를 환원하는 것도 좋다. 재활용품으로 제품을 만드는 것도 좋다. 사회적 불평등이나 부조리를 해결하는 캠페인도 괜찮다. 사회적 명분을 자극하면 충성 고객을 확보할 수 있다.
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