2인칭 화법
■ 매력적인 사람
'세상에서 가장 똑똑한 것처럼 보이는 사람'과 '나를 세상에서 가장 똑똑한 것처럼 느끼게 해주는 사람' 배우자로서 둘 중 한 사람을 택해야 한다면 누구를 택하겠는가? 대부분 사람은 후자를 택할 것이다. 카피도 마찬가지다. 자기 상품만 멋지게 보이는 카피는 매력이 없다. 고객을 멋지게 만들어주는 카피가 매력적이다. 카피의 주인공은 판매자가 아니다. 고객이다.
■ 스토리의 주인공
도널드 밀러는 『무기가 되는 스토리』에서 스토리텔링의 주인공은 회사가 아니라 고객이라고 강조한다. 고객이 호텔에 바라는 것은 고급스러운 휴식이지 회사의 사명 따위가 아니다. 고객이 대학에 바라는 것은 ‘퇴근 후 수료할 수 있는 번거롭지 않은 MBA’다. 고객이 조경회사에 원하는 것은 ‘이웃집보다 좋아 보이는 내 앞마당’이다. 고객이 출장 뷔페 회사에 바라는 것은 ‘원하는 곳에서 질 높은 이동식 만찬을 경험하는 것’이다. 공통점이 보이는가? 경험의 주체가 모두 ‘회사’가 아니라 ‘고객’이다.
■ 2인칭으로 시작하기
카피를 '우리 회사는~'으로 시작하지 말라. '당신은~'으로 시작하라. 고객은 당신 회사에 관심이 없다. 고객은 판매자, 제품, 브랜드가 아닌 자신과 관련된 이야기를 듣고 싶어 한다. "저희 세무 법인은 상속세를 전문적으로 다룹니다."라고 말하지 말라. "자녀에게 상속하고 싶은데 세금이 부담되시나요? 저희 세무 법인에서 도와드리겠습니다."라고 말하라. "우리 회사는 가장 안전한 타이어를 생산합니다."라고 말하지 말라. "저희 타이어를 쓰시면 겨울에서 안전하게 달리실 수 있습니다."라고 말하라.
■ 2인칭 생략하기
모든 문장에 ‘여러분, 당신’이 등장할 필요는 없다. 문장의 주어가 2인칭이면 된다. 주어는 생략할 수 있다. "자녀에게 상속하고 싶은데 세금이 부담되시나요? 저희 세무 법인에서 도와드리겠습니다."는 2인칭 대명사가 직접 드러나지 않았지만 2인칭 화법이다. "저희 타이어를 쓰시면 겨울에서 안전하게 달리실 수 있습니다."도 마찬가지다. 2인칭 대명사를 적절하게 삽입하고 생략해서 자연스러운 문장을 만들어 보자.
■ 1인칭 화법 극복하기
1인칭 위주로 말하는 습관은 고치기 힘들다. 사람은 어린 시절부터 자신을 중심으로 세계를 인식하기 때문이다. 1인칭을 전혀 쓰지 않고 카피를 쓰는 것도 불가능하다. 그럴 때는 첫째, 일단 1인칭 문장을 써라. "저희는 신선한 샐러드를 만듭니다." 둘째, 1인칭으로 쓴 것이 2인칭에게 어떤 도움을 줄 수 있는지 써라. "저희 가게에 오시면 항상 신선한 샐러드를 드실 수 있습니다." 셋째, 1인칭과 2인칭을 자연스럽게 연결하라. "신선한 샐러드가 필요하신가요? 저희 가게로 오세요!"
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