구체적인 진술
모호하고 일반적인 진술을 피하라. 구체적으로 세부적인 사항까지 말하라. 고객은 판매자의 말을 다 믿지 않는다. 일반적인 진술은 과장될 수 있다고 생각한다. 대충 얼버무리는 글은 솔직하지 못하다는 인상을 준다. 반면 세부적인 사항까지 구체적인 진술은 정직하다는 인상을 준다. 세미나에 약 1,000명이 신청했다고 하지 말라. 1,028명이 신청했다고 말하라. 그냥 구체적 진술로는 부족하다. ‘극단적 구체성’이 필요하다.
■ 숫자를 밝혀라
과학적인 광고의 선구자 클로드 C. 홉킨스는 카피는 구체적이어야 한다고 강조했다. ‘우리 제품은 가격을 내렸습니다’를 ‘우리 제품은 가격을 25% 내렸습니다’라고 바꾸면 효과가 높아진다. 면도용 비누를 판매하는가? ‘풍부한 거품’ 대신 ‘거품이 250배로 늘어납니다’, ‘수염이 금방 부드러워집니다’ 대신 ‘1분 만에 수염이 부드러워집니다’, ‘정성껏 만들었습니다’ 대신 ‘130가지 방식을 테스트하고 비교해서 만들었습니다’, ‘면도가 순식간에 끝납니다’ 대신 ‘78초면 면도 끝!’, ‘전 세계에서 사용되는 제품’ 대신 ‘52개국에서 사용되는 제품’이라고 말하라. 공통점이 보이는가? 모두 숫자가 들어간다.
■ 맥주 광고 사례
클로드 C. 홉킨스의 『Scientific Advertising』에 나온 맥주 광고 사례다. 기존의 맥주 광고는 모두 ‘순수함’을 강조했다. 그러나 어느 브랜드는 통유리로 된 제조실에서 맥주가 한 방울 한 방울 필터에 걸러지는 모습을 광고로 내보냈다. 맥주병은 기계로 4번 세척되고, 지하 1,200ｍ 암반수를 사용하며, 1,018번의 실험 끝에 탄생한 이스트를 반복 배양하기 때문에 깊은 풍미가 난다. 사실 이것은 다른 브랜드 맥주도 사용하는 기본적인 공정이었다. 그러나 실제로 제조 과정을 구체적으로 보여준 것은 이번이 처음이었다. 이 맥주 광고는 엄청난 성공 사례를 기록했다. 구체적 진술의 힘이다.
■ 극단적 구체성
제품을 구성요소로 분해해서 각각의 요소가 얼마나 가치가 있고 아름다운지 말하라. 시계를 판매할 때는 케이스 소재, 베젤, 시곗바늘, 무브먼트, 시곗줄, 디자인, 희소성, 브랜드 스토리 등으로 나누어서 각각 구체적으로 설명하라. 집을 판매할 때는 안방, 거실, 화장실, 창고, 주차장 등을 일일이 언급하라. 안방을 언급할 때도 벽지와 장판의 소재, 장판, 창문의 방향, 전등의 디자인 등을 극단적으로 구체적으로 언급하라. 일반적인 진술은 못 판다. 구체적인 진술은 판다.
■ 폭스바겐 카피
“성공한 차는 8,397명의 검사관의 면밀한 검사를 받습니다.”
폭스바겐 카피는 구체적인 것으로 유명하다. 약 8,000명이 아니라 8,397명의 검사관의 검사를 받는다. 그냥 많은 물이라고 하지 않는다. ‘4.5갤런의 물’이라고 한다. 그냥 테이블이라고 하지 않는다. ‘다이닝룸 테이블’이라고 한다. 그냥 2개의 옷장이라고 하지 않는다. ‘린넨 옷장과 일반 옷장’이라고 구체적으로 밝힌다. 이 모든 디테일이 하나씩 모여서 설득력 있는 카피를 완성한다.
아래 채널톡을 '채널추가'를 하시면 주1회 무료특강 초대 링크를 보내 드립니다^^
